DoubleSense blog | O RTB a dalších reklamních technologiích

21
Nov 12

Protokoly aneb tajná zákoutí Google AdSense

Google AdSense, jak je poměrně dobře známo, nabízí několik produktů. Nejpoužívanějšími jsou Google AdSense for Content (AFC) a Google AdSense for Search (AFS). Kromě nich je moné využít ještě AdSense pro video, hry a RSS (zdroje). Co se ovšem ví o něco méně je, že v rámci samotného AdSense pro obsah nabízí Google několik protokolů, tedy možných způsobů použití. Které to jsou a co nabízí majitelům stránek?

Výchozím (a tedy nejrozšířenějším) protokolem Google AdSense je standardní protokol využívající pro zobrazení reklam iframe. Reklamy se do stránek vkládají pomocí volání javascriptového kódu, ale zobrazí se ve vlastním iframu. Veškeré formátování tak provádí Google. Je k dispozici všem majitelům stránek, umožňuje zobrazit textové i grafické jednotky, má několik předem definovaných velikostí a jeho vzhled lze přizpůsobit jen v omezené míře: v rozhraní AdSense lze měnit velikost reklamní jednotky a barvy textových reklam. A dokonce i kulatost rohů! Z hlediska monetizace je nejméně zajímavý, protože právě možnost přizpůsobení vzhledu reklam je jednou z nejsilnějších zbraní při zvyšování výdělků z reklamy.
Mnohem méně známým, zato však dramaticky účinnějším protokolem je protokol javascriptový. Na rozdíl od iframe protokolu se reklamy vkládají javascriptem přímo do stránky webu, nevytváří se žádný iframe. Majitel webu má proto plnou kontrolu nad tím, jakým způsobem se reklamy zobrazí – může je stylovat pomocí CSS. Tento způsob zobrazení umožňuje mnohem efektivnější optimalizaci reklam a tedy potenciálně vyšší výdělky. Ale… Ale protože Google má nad výsledkem mnohem menší kontrolu, povoluje použití JS reklam jen inzerentům s bezproblémovou historií a minimálně cca. miliónem page views měsíčně. K javascriptovému protokolu se proto dostane jen relativně málo majitelů stránek. Reklamy navíc musí schvalovat policy team Googlu, což je poměrně zdlouhavá záležitost, která může trvat i několik týdnů. Proto je také spíše otázkou času, kdy Google podporu tohoto protokolu zruší.
Aby se vyhnul uvedeným problémům, vytváří Google i nový protokol, kterému říká „Custom Ads Formats“. Ten je založen na iframech, ale dává zároveň majitelům webových stránek větší možnosti přizpůsobení. Protože je však zatím ve fázi beta testování, není běžně přístupný, může se v budoucnu měnit a nesmí se o něm moc mluvit.
Pro úplnost je dobré doplnit, že přímí partneři Googlu mohou použít upravený javascriptový protokol, který se chová trošku jinak, než protokol pro „online“ partnery, ale nabízí v zásadě podobné možnosti. Přímé partnerství je však určeno jen pro opravdu velké vydavatele. Pokud tedy nevyděláváte na AdSense řádově milióny korun měsíčně, nejspíš se vás netýká. (V ČR vím jen o dvou firmách, které aktuálně mají tento typ partnerství.)
Pro obsahové stránky lze v některých případech použít i Google AdSense for Search, respektive Custom Search Ads (CSA). Technicky vzato to sice nepatří pod AdSense for content, ale z hlediska monetizace je často velmi zajímavý. Je možné ho použít tam, kde jde o výpis položek, který je v zásadě hledáním, i když uživatel nezdal klíčové slovo do vyhledávacího okénka. Typickým příkladem je výpis kategorie v katalogu nebo na inzertním serveru.

Pokud bych z té změti protokolů měl vytáhnout jedno jednoduché poučení, řekl bych: pokud je pro vás AdSense zajímavý a máte dostatečnou návštěvnost, zkuste získat JS protokol pro AFC a experimentovat s ním – vyplatí se to.

2 komentářů

10
Nov 12

IDC: RTB se během 6 let zdesetinásobí

IDC publikovalo minulý týden studii o RTB, kterou doporučuji pozornosti každého, koho tento obor zajímá. Přináší jak shrnutí trendů, tak i velmi zajímavá regionální data. Studii si můžete stáhnout ze stránek PubMaticu po registraci.

Shrnutí toho, co mne nejvíce zaujalo:

Velikost celosvětového RTB trhu byla v roce 2011 1,4 miliardy dolarů, v roce 2016 to má být 13,9 miliardy. Odpovídá to meziročnímu růstu kolem 60 %. RTB bude představovat 20 % z globálního trhu s display reklamou.
RTB přináší online vydavatelům zvýšení eCPM o 15–300 %, přičemž medián je 100 %. (Text nezmiňuje, zda jde pouze o nepřímo prodávané plochy, ale domnívám se, že ano).
RTB je zároveň výhodné pro agentury, protože jim zvyšuje efektivitu kampaní – dle typu kampaně / použité metriky o 20–150 %.
Private exchanges jsou zatím velmi minoritní záležitostí, nicméně jejich význam poroste. Do roku 2016 by měly tvořit přímé prodeje založené na technologii v USA 13 % objemu RTB trhu.

A jak to bude u nás?

Na rozdíl od ostatních studií, které jsem o RTB viděl, je v té od IDC jeden řádek věnovaný i střední a východní Evropě. Dle IDC se dá očekávat následující vývoj:

Pro uvedení do kontextu: na základě mé zkušenosti i těchto dat myslím, že v ČR přes RTB příští rok reálně protečou (tzn. žádná ceníková hausnumera, ale opravdové peníze) řádově desítky miliónů korun.

Odkazy na další zdroje dat o velikosti RTB trhu najdete na Wiki.

Napsat komentář

29
Oct 12

RTB vs. Google AdWords

O tom RTB se toho napíše. Není to náhodou něco, co už máme dávno v AdWords? Je a není.

Real time bidding, pokud ho chápeme jako nákup displejové (bannerové) reklamy v aukci, která probíhá v reálném čase při každém zobrazení imprese, je součástí Google AdWords již mnoho let. Inzerenti v AdWords nastaví pravidla cílení (zpočátku šlo o cílení na umístění a kontext, nyní se dá cílit i dle uživatelů) a pokud nějaká imprese v GDN (Google Display Network) odpovídá jejich zadání a nastavili dostatečně velký příhoz, impresi koupí a zobrazí se jejich reklama.

Možnosti AdWords (GDN) a RTB

Háček je právě v tom GDN – AdWords je uzavřený systém, který umožňuje nakupovat jen displejové plochy webů, jejichž majitelé používají na svých stránkách Google AdSense nebo DoubleClick AdExchange. Takových webů je sice hodně, ale zdaleka nejsou všechny – mnoho online vydavatelů (a ve světě zejména těch prémiových) je součástí jiných sítí, ad exchangí, SSP atd. A na ty se inzerenti pomocí Google AdWords nedostanou.

Problém propojení různých sítí řeší právě protokol Open RTB, který umožňuje vzájemné propojení nezávislých hráčů, kteří prodávají a nakupují reklamní prostor. Na straně inzerenta jsou to typicky DSP (demand side platforms) a na straně média SSP (supply side platforms). Inzerenti, kteří využívají DSP, tak nejsou limitování médii, která mají na svých stránkách kód jednoho konkrétního poskytovatele technologie – (skoro) všichni se tak propojují se (skoro) všemi.

Aby to nebylo tak jednoduché, prostřednictvím DSP lze nakupovat i reklamní prostor v GDN a Google inzerentům kromě AdWords nabízí i vlastní DSP – nově spuštěný jako DoubleClick Bid Manager, dříve Invite Media.

Proti sobě tak svým způsobem stojí na jedné straně uzavřený systém Google AdWords (a další, jemu podobné uzavřené sítě, mezi něž bychom mohli počítat např. i Sklik) a na druhé straně otevřený systém založený na protokolu RTB.

Který z nich je lepší? To je samozřejmě špatně položená otázka, protože odpověď se liší podle toho, pro koho.

Výhodou Google AdWords je integrace. Systém je pro inzerenta velmi jednoduchý na použití a řeší spoustu věcí, které právě díky AdWords považujeme za samozřejmé: zvládá kontextové cílení, cílení dle uživatelských zájmů s využitím dat Googlu, retargeting, měření konverzí atd. Na druhé straně je uzavřený – co Google aktuálně nenabízí, do něj inzerent nedostane. A data, která se Google rozhodne inzerentovi nedat, nedostane z něj.

Výhodou RTB je otevřenost. Inzerent si může vybrat ze široké plejády DSP, která nabízejí různé možnosti a může jich klidně používat více (což mnohé agentury dělají). Má lepší kontrolu nad svými daty, může nakupovat data pro cílení od třetích stran (což ovšem u nás tak velká výhoda není). A jedna z největších výhod je, že inzerent není omezen jen na plochy, které využívají reklamní kód Googlu – a prémioví vydavatelé se v tomto ohledu Googlu mnohdy straní. Na druhé straně je nevýhodou, že některé věci si musí inzerent obstarat sám (např. data o uživatelích).

Z hlediska média je to jednodušší: SSP dnes nabízí mnohem větší kontrolu nad reklamním prostorem (což by se mohlo změnit během několika měsíců, až Google dokončí integraci AdMeldu do DoubleClick AdExchange). Na druhé straně, alespoň u nás, má Google v AdWords mnohem větší poptávku, takže pokud se vydavatel rozhodne GDN nevyužít, vydělá mnohem méně peněz. (Na okraj: do SSP je možné integrovat i poptávku z Google AdWords, ale bohužel nikoliv pomocí RTB.)

Cena AdWords vs. RTB

Druhým důležitým aspektem je cena za použití služby. U RTB platí inzerent i vydavatel za použití služby DSP a SSP. Cena DSP se pro inzerenta typicky bude pohybovat kolem 10 % z ceny média a méně, cena SSP pro médium je někde mezi 10 – 20 %. Kromě toho může inzerent nakupovat data třetích stran, což ho bude stát další peníze. Pokud bychom ale vzali pouze typickou cenu DSP + SSP, technologie budou celkem stát kolem 22 %. 78 % z peněz, které zaplatí inzerent, se tedy dostane k médiu.

U AdSense je výchozí revenue share pro médium 68 %, pro velké vydavatele může být i větší. To je poměrně známá informace, méně známo je, že Google si při použití AdWords nejdříve strhne „operational fee“ (ekvivalent ceny za SSP) a teprve ze zbytku vyplácí revenue share. (Protože nevím, jestli je výše operational fee AdWords veřejná informace, nemůžu sem napsat nic o tom, o jakou částku se jedná.)

Dá se tedy obecně říci, že při využití RTB „doteče“ od inzerenta k vydavateli podstatně větší část peněz. AdWords oproti tomu nabízí inzerentům zajímavé služby a integraci. Z hlediska média mluví pro Google to, že agreguje velkou poptávku, takže i když je jeho režie výrazně větší, může přinést vydavateli v absolutních číslech nezanedbatelné příjmy.

Tolik asi k rozdílu mezi „módním“ RTB a „starým dobrým“ GDN. Všechny otázky rád zodpovím v komentářích.

Související: RTB (DSP) vs. AdWords podruhé

7 komentářů

28
Oct 12

Boris Mouzykantskii o DSP

Pokud vám připadá, že na DSP vlastně není nic až tak složitého, protože je to nakonec jenom o vyhodnocení pár kritérií o cílení, implementace RTB protokolu a nějaký ten reporting, mohla by vás zajímat keynote Borise Mouzykantskiiho na letošním ATS London. Mně osobně hodně otevřela oči a uvědomil jsem si, že:

Mezi jednotlivými DSP může být obrovský rozdíl v hodnotě, kterou dokáží přinést inzerentovi, ačkoliv jejich UI může vypadat skoro stejně.
V téhle branži musí být strašně těžké konkurovat Googlu s jeho obrovskou silou v oblasti zpracování velkých dat.
Inzerent si musí dávat velký pozor na to, co pro něj agentura při nákupu médií skrz RTB vlastně dělá, tedy mít ve firmě někoho, kdo tomu dobře rozumí. Protože co je dobré pro agenturu, nemusí být dobré pro klienta. (Ale to samozřejmě neplatí jen pro RTB, jak všichni víme.)

Napsat komentář

24
Oct 12

Private Exchanges

RTB, o kterém jsem psal v samostatném článku, nemá jenom výhody. Jeho nevýhody do značné míry řeší private exchanges. Přečtěte si, co to je a jak fungují.

Vydavatelé mají často z RTB obavy, které shrnuje např. Brian Morrisey v článku Why Publishers Still Aren’t Crazy About RTB:

Komoditizace reklamního prostoru. Při automatizovaném nákupu se stírá rozdíl mezi reklamním prostorem kvalitního média s vlastním autorským obsahem a mezi uživatelsky generovaným obsahem a jinými levnými médii.
Channel conflict čili konflikt prodejních kanálů. Nebude RTB podrážet nohy našemu přímému prodeji?
Ohrožení přímého vztahu se zákazníky. A obchod je o vztazích, o důvěře, o znalosti klienta. O tom žádná.

Jednou z možných odpovědí na tyto hrozby mohou být právě private ad exchanges. Oč jde?

Private exchange je prodej displejového prostoru prostřednictvím RTB technologie, avšak nikoliv na trhu, který je otevřený každému, ale jen předem definované skupině zájemců. (S limitním případem, kdy se prostor může nabízet jen jednomu kupci.) Prakticky to funguje tak, že vydavatel ve svém SSP nastaví pravidla prodeje pro určitý reklamní prostor. Např.: leaderboard v sekci ekonomika mohou přes RTB nakupovat pouze RWE, Otto a AirBank, nabídnou-li za impresi alespoň 75 Kč CPT. Nebo: Mall.cz má předkupní právo na medium rectangle na všech webech, pokud nabídne alespoň 50 Kč CPT. (Příklady jsou fiktivní.) Tyto dohody mohou být vázané na splnění určitých obchodních podmínek.

Na první pohled to nedává velký smysl: proč dělat dražbu, v níž drasticky omezujeme počet kupujících? Private exchanges mají nicméně několik výhod:

Médium určuje, kdo a za jakých podmínek reklamu nakupuje. Vydavatel tedy může přes RTB nabídnout i prémiové prostory, protože má stále kontrolu nad tím, za jakých podmínek se komu prodává, a nedává je do volné soutěže vedle reklamních prostor na blozích náctiletých slečen, kde je hlavním kritériem cena.
Výrazně se též omezí konflikt prodejních kanálů. Prostor pomocí RTB mohou díky private exchange prodávat obchodníci stávajícím klientům, jen povaha obchodu se mění: místo garantovaného počtu impresí za danou cenu nabízí médium možnost nakupovat vybrané imprese za dohodnutých podmínek – což může vést zejména u výkonnostně orientovaných klientů ke zvýšení efektivity.
Pro agentury může být zároveň výhodou velké zjednodušení nasazování kampaní. Private exchange, domluvená s médiem, jim ušetří posílání kreativ mailem, kontrolu, zda je vše správně implementované, a spoustu excelového copypastování při tvorbě klientského reportu za několik médií. O chybách, které v takovém procesu nutně vznikají nemluvě.

Z těchto důvodů představují private exchanges velmi zajímavou službu a prakticky všichni dodavatelé SSP je dnes nabízejí. Některé firmy (např. Admeta) se dokonce specializují pouze na private exchanges. A dobrá zpráva nakonec: podle neoficiálních informací se možnosti private exchange během první poloviny příštího roku objeví i v DoubleClick AdExchange od Googlu, ketrý je dostupný pro mnohem širší spektrum vydavatelů než standardní SSP.

1 comment