DoubleSense blog | O RTB a dalších reklamních technologiích

21
Oct 12

Úskalí měření online kampaní

Ve čtvrtek jsem přednášel na Sales Excellence Fóru. Tento článek představuje shrnutí části mé prezentace, slidy z přednášky najdete na konci článku.

Okřídlená věta: „Polovina investic do reklamy jsou vyhozené peníze, jenom nevím, která,“ prý na internetu neplatí, protože jde o skrznaskrz měřitelné médium. Jistě, internet je velmi dobře měřitelné médium, ale má to samozřejmě své háčky. Podívejme se na ně.

Reklamu můžeme zhruba rozdělit na dva typy: první slouží k vyvolání nějaké konkrétní akce (direct response), druhá k budování značky (brand building). Protože jsou od sebe hodně odlišné, podívejme se na ně z hlediska měření odděleně.

Direct response reklama

U direct response reklamy – říkejme jí pro zjednodušení prodejní – je situace na první pohled jednodušší. Můžeme zde měřit, kolik peněz stálo zobrazení reklamy a dostaneme cenu za tisíc zobrazení. Reklamu můžeme také měřit či nakupovat dle CPC – ceny za proklik. A obvykle dokážeme změřit i kolik kliků (konverzní poměr) či peněz (CPA, CPL – cost per action, cost per lead) bylo třeba ke získání poptávky či objednávky. A díky tomu dokážeme při znalosti poměru mezi poptávkami a uzavřenými smlouvami a při znalosti hodnoty uzavřené smlouvy změřit návratnost investic prodejní kampaně. To s sebou mimo jiné nese obrovskou výhodu: o investicích do prodejní kampaně pak nemusíme uvažovat jako o reklamě, na niž máme omezené prostředky určené marketingovým rozpočtem, ale jako o variabilním nákladu na prodej (cost of sales), který může být potenciálně neomezený – není důvod ho nezvyšovat, dokud přináší odpovídající obrat.

Měřitelnost prodejní reklamy má ovšem nejméně dva háčky: technologický a metodologický. Technologický háček spočívá v tom, že ne vždy dokážeme přiřadit zdroj návštěvy (kampaň) ke konverzi, protože k přiřazování se používají cookies, o které můžeme přijít mnoha způsoby. Pokud např. uživatel smaže cookies, udělá objednávku z jiného počítače (nebo mobilního zařízení), s nímž na web přišel nebo pokud objedná offline, zkreslí to informaci o výkonu kampaně.

Metodologickým problémem je pak něco, čemu se říká anglicky attribution model, česky – s fantazií IT žargonu vlastní – atribuční model. V čem je problém? K nákupu obvykle nevede pouze jedna kampaň, jeden klik na reklamu. A pokud se náš zákazník setká s více sděleními, dostane se na web více způsoby, je otázkou, jakou hodnotu každému z nich přisoudit. Výchozím atribučním modelem Google Analytics je přitom last click – tzn. zásluhy za konverzi se připíšou poslednímu zdroji návštěvnosti. (Pro pořádek: ano vím, že to není úplně přesně tak, ale pro účely úvodního seznámení to tak nechme být.) To opticky vede k protěžování těch marketingových nástrojů, které se obvykle používají v poslední fázi nákupního procesu, kam patří např. vyhledávání konkrétních produktů či značky. Jenomže rozhodování o tom, co koupit, začalo už dávno předtím a k tomu až do nedávné doby Google Analytics nedokázaly mnoho říci a ani dnes nejsou v tomto ohledu ideální. Proto umí pokročilejší nástroje (vč. placené verze Google Analytics) použít více atribučních modelů, kdy dokáží zohlednit i předchozí interakce se zákazníkem. Mám nicméně pocit, že spousta marketérů si toho není vědoma a to, co nevidí na první pohled v Google Analytics jako by pro ně neexistovalo. Což samozřejmě výrazným způsobem zkresluje výsledky.

Brand building

S reklamou, jejímž cílem je budování značky je to ještě složitější. Abych si to trochu zjednodušil, budu se zabývat jen displejovou (bannerovou) reklamou, která je stále nejpoužívanějším prostředkem online brandové reklamy. Jak tedy můžeme změřit její efekt?

Nejspolehlivějším měřítkem je samozřejmě výsledek – tedy reálná změna vnímání značky (kam v širokém smyslu spadá spontánní znalost, postoj ke značce a všechny další podobné metriky). Pokud ji však chceme změřit, zjistíme, že internet žádnou velkou revoluci nepřináší – nezbyde nám, než se obrátit na nějakou formu výzkumu, který se používá i pro měření offline reklamy, např. dotazníky. To nicméně bude nejspíš jednak poměrně drahé, a jednak nezískáme dobře segmentovaná data – tedy nezjistíme, které konkrétní médium nebo kreativa přinesly nejlepší výsledky, což bychom od internetu asi očekávali. Existují pokusy měřit přímo efekt kampaně pomocí online nástrojů – např. Vizu – není zde však jednotný standard a osobně nemám zkušenost s tím, jak dobře fungují.

Můžeme se tedy alespoň ptát na to, kolik lidí jsme reklamou oslovili. V offline světě se používá např. GRP, v interentu můžeme měřit zásah (reach) a počet impresí. Tyto veličiny nám však kvantifikují pouze kolik lidí naši kampaň asi vidělo, nikoliv však čeho jsme kampaní dosáhli.

K vyčíslení efektu kampaně se proto často používají také kliky – tedy míra prokliku (CTR) a cena za proklik (CPC). Mnohé studie však ukazují, že kliky nejsou hlavním výsledkem ani dobrým měřítkem výsledku brand buildingové kampaně – viz např. známá studie ComScore nebo novější For Display Ads, Being Seen Matters More than Being Clicked. A dle mého názoru nejsou ani spolehlivým nástrojem optimalizace kampaně. Kreativa, která má více prokliků, nemusí lépe zvyšovat povědomí o značce, možná má jen výraznější call to action. Atd.

Zmiňovaná studie jmenuje několik efektů displejové reklamy mimo kliknutí: návštěvy webových stránek, hledání značky, online a offline nákupy. Efekt kampaně bychom mohli tedy měřit jejich pomocí: např. dle zvýšených přímých přístupů na stránky nebo pomocí zvýšení brandových vyhledávání. Myslím, že tyto metriky je dobré brát při vyhodnocení kampaně v úvahu, ale opět mají své nevýhody: nejsou jednoznačné a neumožňují vyhodnocovat jednotlivé segmenty kampaně.

Proto se poslední dobou objevují snahy o definování a standardizaci nových metrik pro měření displejové reklamy. Mezi ně patří:

Engagement metrics, dwell: tyto metriky popisují interakci uživatele s reklamou. Mají smysl hlavně u reklamy, kde je nějaká interakce možná, proto vidím jejich použití pro klasické bannery jako limitované. Pro interaktivní formáty ale mohou být dobře vypovídající. Více informací viz např. studie Microsoftu.
Viewable impressions – tato metrika zachycuje nikoliv imprese, které se vyskytly na stránce, ale imprese, které měl uživatel skutečně šanci vidět – tzn. zobrazila se mu určitá část reklamy po určitou dobu. Měření viewable impressions sice není standardní součástí reklamních serverů, které se u nás nejčastěji používají, ale reklamní systémy pro inzerenty (např. v ČR používaný AdForm) je často umí měřit. O jejich rozšíření se snaží vícero společností, mj. Google, C3 Metrics nebo RealVu.
Na základě těchto metrik pak vznikají různé kombinace, např. Viewable Conversions nebo Active GRP, kterým se Google snaží přiblížit online brandovou reklamu zavedené offline metrice.

O standardizaci těchto nových způsobů měření se snaží iniciativa Making Measurment Make Sense (3MS) v rámci IAB.

Co z toho všeho vyplývá?

Měřitelnost je nepochybně silnou stránkou online reklamy, ale má svá úskalí. Za prvé je třeba nemíchat brandovou a direct response reklamu.

U měřitelnosti direct response reklamy jsme poměrně daleko, je třeba si hlavně dát pozor na úskalí atribučních modelů a nespoléhat na čísla, která na první pohled vidíme v Google Analytics.

U bannerů je to mnohem složitější. Určitě je důležité odpoutat se od kliků jako primárního měřítka jejího výkonu. Doporučil bych zaměřit se na kreativní stránku reklamy, používat pokud možno interaktivní formáty, které mají šanci zaujmout, a měřit u nich viewable impressions a míru interakce – to jsou metriky, které jsou dnes již dobře dosažitelné.

Prezentace ze Sales Excellence Fora

Prezentace na SlideShare: Online reklama: brand building vs. prodej

1 comment

01
Oct 12

Price floors – co to je a k čemu je to dobré?

V článku o rozdílu mezi Google AdSense a Doubleclick AdExchange jsem psal, že jednou z hlavních výhod AdExchange je možnost nastavení price floors. Co to price floors jsou a proč jsou tak úžasné?

Price floor znamená minimální požadovanou cenu. V obecném smyslu to může být minimální cena za cokoliv – minimání cena, za kterou chceme prodat reklamní prostor určitému partnerovi, kterou chceme za možnost využít určitý typ cílení, nebo za kterou je možné nakupovat určitou reklamní pozici. V rozhraní Google AdExchange se price floors říká minimální CPM. AdExchange v současné době umožňuje speifikovat pouze minimální cenu za určitou reklamní pozici v kombinaci s tím, zda inzerent cílí na danou pozici, nebo zda cílí „anonymně“. Pod anonymní cílení spadá cílení dle zájmů, remarketing a cílení dle tématu stránky. Přes omezené možnosti nastavení minimálních cen je to velmi užitečná funkcionalita a to ze dvou důvodů.

Prvním důvodem je zvyšování zisku. V rámci aukce totiž výherce neplatí cenu, kterou nabídl, ale cenu, která je o zlomek vyšší, než byla druhá nabídka. V případě, že žádná druhá nabídka není, zaplatí jen minimální cenu, kterou systém umožňuje. To je velmi výhodné pro inzerenty, ale pochopitelně ne pro provozovatele stránek. A právě tady pomůže minimální požadovaná cena, která funguje jako ona druhá nabídka v aukci a může zvýšit celkovou RPM – tedy výnos z tisíce impresí. Pokud nám jde o maximalizaci výnosu z daného prostoru, existuje pro price floor optimální hodnota. Pokud je nastavená níže než optimum, prodáváme prostor příliš levně. Pokud je nastavená příliš vysoko, přijdeme o příliš mnoho inzerentů, kteří nejsou ochotni minimální požadovanou cenu zaplatit. Google AdExchange poskytuje pro odhad optimální price floor hezký nástroj, který vizualizuje vztah mezi nastavenou minimální cenou a celkovým příjmem – viz obrázek – nicméně není radno mu bezmezně věřit, je třeba experimentovat. Z vlastní zkušenosti vím, že správně nastavené price floors mohou zvýšit příjmy z reklamy i o desítky procent.

Aby byla výhoda využití price floors z hlediska monetizace zřejmější, připravil jsem graf vývoje příjmů z jedné reklamní jednotky v závislosti na nastavení price floor. eCPM označuji příjem z tisíce prodaných impresí, RPM příjem z tisíce nabídnutých impresí. Data jsou reálná, ale jsem převedl na škálu od 0 do 1.

V grafu je hezky vidět, jak první nastavení minimální ceny během 4. týdne vedlo ke zvýšení celkových příjmů (které jsou přímo úměrné RPM), protože se zvedla minimální cena prodaných impresí, zatímco druhé zvýšení v 16. týdnu vedlo naopak k propadu, protože se do aukce dostalo méně inzerentů kvůli příliš vysoké požadované ceně.

Druhým důvodem pro využití price floors je ochrana jiných prodejních kanálů. Pokud prodáváme reklamu zároveň prostřednictvím vlastní obchodní sítě a zároveň dáváme nevyužitý prostor k dispozici v aukci, musíme price floors nastavit tak, abychom chránili přímý prodejní kanál. Jinak by se nám mohlo stát, že reklamu od našich obchodníků nikdo nekoupí a přijdeme tak o značnou část příjmů. Kromě toho nabídce reklamy za 1 Kč CPT mohou inzerenti rozumět tak, že jde o „laciný web“, který nemá žádnou hodnotu.

Z obou těchto důvodů považuji price floors za velmi důležitý nástroj a doporučuji majitelům webů, kteří zatím využívají k prodeji bannerových ploch Google AdSense a splňují podmínky pro získání AdExchange, aby na něj přešli a začali price floors využívat ku svému prospěchu.

3 komentářů

27
Sep 12

Google AdSense nebo DoubleClick AdExchange?

Chce-li majitel webu prodávat bannerovou reklamu prostřednictvím Google, může využít dvě technologie, které jsou si na první pohled velmi podobné: Google AdSense a Doubleclick AdExchange. Čím se liší?

Google AdSense je základní nástroj, určený pro všechny majitele stránek (pokud se tedy nevěnují pornu, propagaci nacismu a dalším nepřípustným oborům). Majitel stránek může pomocí něj zobrazovat textové i bannerové reklamy.

Google DoubleClick AdExchange je určený primárně pro větší a kvalitní weby a zaměřuje se na bannerovou reklamu. Větší znamená řádově milióny zobrazených stránek měsíčně (v ČR ho lze získat i s návštěvností na spodní hranici tohoto limitu) a kvalitní znamená v ideálním případě zavedený web s vlastním obsahem, který neporušuje (ani v minulosti neporušoval) pravidla reklamní sítě Googlu.

Majitelům takových „lepších“ webů nabízí AdExchange oproti AdSense některé velmi zajímavé výhody. Tou nejužitečnější je možnost využít price floors – tedy minimálních požadovaných cen za danou pozici. Price floors jsou natolik zásadním nástrojem, že se jim budu věnovat v samostatném článku. Kromě toho nabízí Doubleclick AdExchange o něco lepší nástroje pro kontrolu reklam, které se na webu zobrazí, a přehled inzerentů, jejichž reklamy se na webu zobrazují. Ten by mohl být velmi užitečný, ale podle mých zkušeností zobrazí jen pár velkých inzerentů a přes 95 % impresí schová do kolonky „Další inzerenti“. Některá další funkce jsou nyní v beta verzi (např. Preferred Deals, které mi ale nepřipadají moc užitečné).

Google AdExchange tak zdánlivě nenabízí o mnoho více než Google AdSense, ale i samotné nastavení minimálních cen je dostatečný důvod, proč ho využít – pokud tedy web splňuje kritéria kvality a návštěvnosti. Možná ještě důležitější je ale budoucnost – Google v roce 2011 koupil firmu AdMeld, která má jednu z nejlepších SSP na trhu a nyní pracuje na její integraci do AdExchange. Podle neoficiálních informací se tak můžeme již začátkem roku těšit na nové funkce AdExchange, které by z hlediska majitele webu měly stát za to.

3 komentářů

25
Sep 12

Co je RTB – real time bidding?

Poslední dobou se u nás stále více píše o real time biddingu, mj. i poté, co jsme oznámili, že v Centru RTB nasazujeme ve velkém. Co to přesně ten real time bidding je a proč je zajímavý?

Stručně řešeno je RTB prodej bannerové reklamy (display reklamy) v aukci, která probíhá v reálném čase. V současnosti ho velcí online vydavatelé používají hlavně jako doplněk k přímému prodeji reklamy. Plochy, které nevyprodají, nabídnout v RTB aukci.

Jak to funguje? Pokud reklamní systém vydavatele nemá reklamu, která by se mohla při daném zobrazení stránky zobrazit, předá ji systému SSP. SSP znamená supply side platform – tedy systém, který se stará o aukci na straně vydavatele, nabídky. V aukční síni by to byl ten chlapík s kladívkem. Mezi nejpoužívanější dodavatele SSP patří např. Rubicon Project, PubMatic, Improve Digital, AdMeta nebo AdMeld, koupený loni Googlem. SSP pak uspořádá pro danou impresi aukci – nabídne ji DSP, které jsou na něj napojené.

DSP, neboli demand side platform, plní v RTB aukci roli přihazujících v aukční síni. Demand side platforms jsou na trhu desítky, u nás se používají např. AdForm, Sociomantic, MediaMath, AppNexus nebo Criteo. Součástí poptávky, kterou SSP posílá, jsou informace o webu, pozici, reklamním formátu a také anonymní id uživatele.

DSP ovšem není zadavatel reklamy, inzerent. Je to technologická platforma, která umožňuje inzerentům vytvořit kampaně, zadat v nich kritéria pro nákup reklamy a zároveň provádí aukci. DSP, které dostane nabídku volné imprese, tedy nejprve vybere ze všech inzerentů ty, kteří mají o danou impresi zájem. Jinými slovy ty, jejichž kritériím imprese vyhovuje. Některý inzerent mohl chtít impresi na daném webu, jiný může mít zájem o tohoto konkrétního uživatele. Nabídku s největší cenou za zobrazení potom DSP pošle SSP.

SSP z došlých nabídek vybere ty, které vyhovují kritériím vydavatele (vydavatel může např. říci, že určité inzerenty nebo celé obory na svém webu nechce) a inzerát s nejvyšší nabídkou zobrazí. Celý tento proces přitom probíhá v řádu desetin sekundy – rychlost je podmínkou účinnosti.

V čem je RTB zajímavé? Proč se o něm poslední dobou tolik mluví? Hlavním důvodem je efektivita. RTB umožňuje inzerentům nakupovat mediální prostor s velmi přesným cílením. Mohou nakoupit menší objem impresí s vysokou účinností a dosáhnout tak lepší ROI než s klasickým mediálním plánováním. Vydavatelům naopak umožňuje získat nové inzerenty a také dosáhnout zajímavých cen, protože některé imprese mohou mít pro inzerenty vysokou hodnotu a vydavatel na nich v aukci někdy vydělá i více, než při přímém prodeji.

To jsou důvody, proč RTB rychle získává podíl na trhu s bannerovou reklamou a proč se v souvislosti s ním někdy mluví o renesanci display reklamy.

Aktualizace: další informace o RTB naleznete na DoubleSense Wiki.

4 komentářů