22
Nov 13

RTB vs. AdWords podruhé

Jan Zdarsa dnes ve své prezentaci o výkonnostní display reklamě (kterou nicméně redukuje na AdWords) mj. argumentuje, proč požít AdWords a ne DSP:

Proč AdWrods

Chápu, že Honza přišel propagovat AdWords, ale přesto by mohl být trochu “vyváženější”, protože důvodů, proč použít DSP je minimálně stejně jako těch, proč použít AdWords. (Kromě toho se to samozřejmě nevylučuje.)

Honza se potom sám střílí do nohy, když přidává obrázek Reflexu jako příklad. Obrázek sice působí jako že je na něm webová stránka s grafickou reklamou (a všechny příklady v prezentaci ukazují grafické, nikoliv textové kreativy), nicméně na webu Reflexu žádnou grafickou reklamu AdWords nenajdete. (Honza upozorňuje, že na mobilu ano. Ponechám na laskavých čtenářích, aby sami posoudili, zda onen obrázek působí jako mobilní verze.) Pokud tedy chcete mít na Reflexu banner, můžete jít za obchodníky RAS nebo použít… DSP

Reflex

Ale dost škodolibé polemiky. Abychom posunuli argumentaci do trochu vážnější roviny, podívejme se na Top 10 provozovatelů médií českého internetu dle Netmonitoru (RU, září 2013, vynechávám médiazastoupení, protože tam je situace složitější a nejsou to fakticky provozovatelé, ale prodejci) – tedy na média, která jsou kvalitní a navštěvovaná – z pohledu nepřímého nákupu bannerových ploch:

# Provozovatel Exchange
1 Seznam
2 Mafra CPEx (Rubicon REVV)
3 Centrum Holdings CPEx (Rubicon REVV)
4 Allegro Google AdX
5 CET21 Google AdX
6 Prima iBillboard, Admeta
7 Ringier Axel Springer CPEx (Rubicon REVV)
8 Mladá Fronta CPEx (Rubicon REVV)
9 HyperMedia těžko zjistitelné
10 Sanoma CPEx (Rubicon REVV)

Z této tabulky vyplývá, že v rámci top 10 českých médií můžete bezpečně koupit bannery přes AdWords na 2, přes DSP na 8 a zanedlouho na 9 (Seznam podle Martina Picka nabídne real time bidding k Vánocům a přes Google AdExchange to nejspíš nebude).

A to už je myslím samo o sobě dobrý argument pro RTB, ne?

Disclaimer: autor je jakožto ředitel Czech Publisher Exchange zainteresován na rozvoji RTB v ČR. 

Související: RTB vs. Google AdWords

6 Comments

05
May 13

Jag Duggal: Last click vede k nadužívání retargetingu

Na Exchange Wire vyšel moc pěkný rozhovor s Jagem Duggalem z Quantcastu. Velmi jej doporučuji k přečtení.

Pár myšlenek pro netrpělivé v mém volném překladu:

Atribuční model posledního doteku (last touch) má obrovskou výhodu jednoduchosti, ale ve světě RTB je nebezpečně zjednodušující. Vede k nadužívání retargetingu. Všichni máme zkušenost s tím, že se po návštěvě eshopu zobrazí více než 20 reklam na tento eshop během dalších 5 až 10 minut! Mnoho z těchto reklam budou levná umístění, často mimo zorné pole uživatele. Jde spíše o snahu očůrat (gaming) atribuční systém než o zaměření se na získávání skutečných (nových) zákazníků.

A dále:

Inzerenti a agentury by si měli položit jednoduchou otázku: je atribuční model, který právě používám, náchylný k tomu, aby se dal očůrat? Vede k používání snadné taktiky retargetingu oproti tvrdé práci vyhledávání (prospecting) – skutečnému nalézání nových zákazníků?

Jinými slovy: dokud budeme metriku last click (či last touch, jímž může být i shlédnutí reklamy), která docela dobře funguje v searchi, používat na vyhodnocování displejové reklamy, budeme masivně investovat do retargetingu, který nám ale moc nepomůže najít nové zákazníky, na úkor reklamy, která vzbudí poptávku a posílí značku. Což by měl být hlavní smysl displejové reklamy.

(Jen pro jasnost: neříkám, že je retargeting k ničemu, má své místo v „dotahování“ konverzí, ale z definice nedokáže přivést ani jediného nového zákazníka.)

Proto si u každé kampaně klaďme s Jagem otázku: povedou zvolená KPIs k aktivitám, které skutečně přivádějí zákazníky, nebo k aktivitám, kterými očůráme systém?

2 Comments

10
Nov 12

IDC: RTB se během 6 let zdesetinásobí

IDC publikovalo minulý týden studii o RTB, kterou doporučuji pozornosti každého, koho tento obor zajímá. Přináší jak shrnutí trendů, tak i velmi zajímavá regionální data. Studii si můžete stáhnout ze stránek PubMaticu po registraci.

Shrnutí toho, co mne nejvíce zaujalo:

  • Velikost celosvětového RTB trhu byla v roce 2011 1,4 miliardy dolarů, v roce 2016 to má být 13,9 miliardy. Odpovídá to meziročnímu růstu kolem 60 %. RTB bude představovat 20 % z globálního trhu s display reklamou.
  • RTB přináší online vydavatelům zvýšení eCPM o 15–300 %, přičemž medián je 100 %. (Text nezmiňuje, zda jde pouze o nepřímo prodávané plochy, ale domnívám se, že ano).
  • RTB je zároveň výhodné pro agentury, protože jim zvyšuje efektivitu kampaní – dle typu kampaně / použité metriky o 20–150 %.
  • Private exchanges jsou zatím velmi minoritní záležitostí, nicméně jejich význam poroste. Do roku 2016 by měly tvořit přímé prodeje založené na technologii v USA 13 % objemu RTB trhu.

A jak to bude u nás?

Na rozdíl od ostatních studií, které jsem o RTB viděl, je v té od IDC jeden řádek věnovaný i střední a východní Evropě. Dle IDC se dá očekávat následující vývoj:

Objem RTB trhu v miliónech dolarů: 2011: 0, 2012: 7, 2013: 27, 2014: 67, 2015: 140, 2016: 258

Pro uvedení do kontextu: na základě mé zkušenosti i těchto dat myslím, že v ČR přes RTB příští rok reálně protečou (tzn. žádná ceníková hausnumera, ale opravdové peníze) řádově desítky miliónů korun.

Odkazy na další zdroje dat o velikosti RTB trhu najdete na Wiki.

No Comments

29
Oct 12

RTB vs. Google AdWords

O tom RTB se toho napíše. Není to náhodou něco, co už máme dávno v AdWords? Je a není.

Real time bidding, pokud ho chápeme jako nákup displejové (bannerové) reklamy v aukci, která probíhá v reálném čase při každém zobrazení imprese, je součástí Google AdWords již mnoho let. Inzerenti v AdWords nastaví pravidla cílení (zpočátku šlo o cílení na umístění a kontext, nyní se dá cílit i dle uživatelů) a pokud nějaká imprese v GDN (Google Display Network) odpovídá jejich zadání a nastavili dostatečně velký příhoz, impresi koupí a zobrazí se jejich reklama.

Možnosti AdWords (GDN) a RTB

Háček je právě v tom GDN – AdWords je uzavřený systém, který umožňuje nakupovat jen displejové plochy webů, jejichž majitelé používají na svých stránkách Google AdSense nebo DoubleClick AdExchange. Takových webů je sice hodně, ale zdaleka nejsou všechny – mnoho online vydavatelů (a ve světě zejména těch prémiových) je součástí jiných sítí, ad exchangí, SSP atd. A na ty se inzerenti pomocí Google AdWords nedostanou.

Problém propojení různých sítí řeší právě protokol Open RTB, který umožňuje vzájemné propojení nezávislých hráčů, kteří prodávají a nakupují reklamní prostor. Na straně inzerenta jsou to typicky DSP (demand side platforms) a na straně média SSP (supply side platforms). Inzerenti, kteří využívají DSP, tak nejsou limitování médii, která mají na svých stránkách kód jednoho konkrétního poskytovatele technologie – (skoro) všichni se tak propojují se (skoro) všemi.

Aby to nebylo tak jednoduché, prostřednictvím DSP lze nakupovat i reklamní prostor v GDN a Google inzerentům kromě AdWords nabízí i vlastní DSP – nově spuštěný jako DoubleClick Bid Manager, dříve Invite Media.

Proti sobě tak svým způsobem stojí na jedné straně uzavřený systém Google AdWords (a další, jemu podobné uzavřené sítě, mezi něž bychom mohli počítat např. i Sklik) a na druhé straně otevřený systém založený na protokolu RTB.

Který z nich je lepší? To je samozřejmě špatně položená otázka, protože odpověď se liší podle toho, pro koho.

Výhodou Google AdWords je integrace. Systém je pro inzerenta velmi jednoduchý na použití a řeší spoustu věcí, které právě díky AdWords považujeme za samozřejmé: zvládá kontextové cílení, cílení dle uživatelských zájmů s využitím dat Googlu, retargeting, měření konverzí atd. Na druhé straně je uzavřený – co Google aktuálně nenabízí, do něj inzerent nedostane. A data, která se Google rozhodne inzerentovi nedat, nedostane z něj.

Výhodou RTB je otevřenost. Inzerent si může vybrat ze široké plejády DSP, která nabízejí různé možnosti a může jich klidně používat více (což mnohé agentury dělají). Má lepší kontrolu nad svými daty, může nakupovat data pro cílení od třetích stran (což ovšem u nás tak velká výhoda není). A jedna z největších výhod je, že inzerent není omezen jen na plochy, které využívají reklamní kód Googlu – a prémioví vydavatelé se v tomto ohledu Googlu mnohdy straní. Na druhé straně je nevýhodou, že některé věci si musí inzerent obstarat sám (např. data o uživatelích).

Z hlediska média je to jednodušší: SSP dnes nabízí mnohem větší kontrolu nad reklamním prostorem (což by se mohlo změnit během několika měsíců, až Google dokončí integraci AdMeldu do DoubleClick AdExchange). Na druhé straně, alespoň u nás, má Google v AdWords mnohem větší poptávku, takže pokud se vydavatel rozhodne GDN nevyužít, vydělá mnohem méně peněz. (Na okraj: do SSP je možné integrovat i poptávku z Google AdWords, ale bohužel nikoliv pomocí RTB.)

Cena AdWords vs. RTB

Druhým důležitým aspektem je cena za použití služby. U RTB platí inzerent i vydavatel za použití služby DSP a SSP. Cena DSP se pro inzerenta typicky bude pohybovat kolem 10 % z ceny média a méně, cena SSP pro médium je někde mezi 10 – 20 %. Kromě toho může inzerent nakupovat data třetích stran, což ho bude stát další peníze. Pokud bychom ale vzali pouze typickou cenu DSP + SSP, technologie budou celkem stát kolem 22 %. 78 % z peněz, které zaplatí inzerent, se tedy dostane k médiu.

U AdSense je výchozí revenue share pro médium 68 %, pro velké vydavatele může být i větší. To je poměrně známá informace, méně známo je, že Google si při použití AdWords nejdříve strhne „operational fee“ (ekvivalent ceny za SSP) a teprve ze zbytku vyplácí revenue share. (Protože nevím, jestli je výše operational fee AdWords veřejná informace, nemůžu sem napsat nic o tom, o jakou částku se jedná.)

Dá se tedy obecně říci, že při využití RTB „doteče“ od inzerenta k vydavateli podstatně větší část peněz. AdWords oproti tomu nabízí inzerentům zajímavé služby a integraci. Z hlediska média mluví pro Google to, že agreguje velkou poptávku, takže i když je jeho režie výrazně větší, může přinést vydavateli v absolutních číslech nezanedbatelné příjmy.

Tolik asi k rozdílu mezi „módním“ RTB a „starým dobrým“ GDN. Všechny otázky rád zodpovím v komentářích.

Související: RTB (DSP) vs. AdWords podruhé

7 Comments

28
Oct 12

Boris Mouzykantskii o DSP

Pokud vám připadá, že na DSP vlastně není nic až tak složitého, protože je to nakonec jenom o vyhodnocení pár kritérií o cílení, implementace RTB protokolu a nějaký ten reporting, mohla by vás zajímat keynote Borise Mouzykantskiiho na letošním ATS London. Mně osobně hodně otevřela oči a uvědomil jsem si, že:

  1. Mezi jednotlivými DSP může být obrovský rozdíl v hodnotě, kterou dokáží přinést inzerentovi, ačkoliv jejich UI může vypadat skoro stejně.
  2. V téhle branži musí být strašně těžké konkurovat Googlu s jeho obrovskou silou v oblasti zpracování velkých dat.
  3. Inzerent si musí dávat velký pozor na to, co pro něj agentura při nákupu médií skrz RTB vlastně dělá, tedy mít ve firmě někoho, kdo tomu dobře rozumí. Protože co je dobré pro agenturu, nemusí být dobré pro klienta. (Ale to samozřejmě neplatí jen pro RTB, jak všichni víme.)

No Comments