Co je RTB – real time bidding?

Matěj Novák, 25. 9. 2012, 17:22

Poslední dobou se u nás stále více píše o real time biddingu, mj. i poté, co jsme oznámili, že v Centru RTB nasazujeme ve velkém. Co to přesně ten real time bidding je a proč je zajímavý?

Stručně řešeno je RTB prodej bannerové reklamy (display reklamy) v aukci, která probíhá v reálném čase. V současnosti ho velcí online vydavatelé používají hlavně jako doplněk k přímému prodeji reklamy. Plochy, které nevyprodají, nabídnout v RTB aukci.

Jak to funguje? Pokud reklamní systém vydavatele nemá reklamu, která by se mohla při daném zobrazení stránky  zobrazit, předá ji systému SSP. SSP znamená supply side platform – tedy systém, který se stará o aukci na straně vydavatele, nabídky.  V aukční síni by to byl ten chlapík s kladívkem. Mezi nejpoužívanější dodavatele SSP patří např. Rubicon Project, PubMatic, Improve Digital, AdMeta nebo AdMeld, koupený loni Googlem. SSP pak uspořádá pro danou impresi aukci – nabídne ji DSP, které jsou na něj napojené.

DSP, neboli demand side platform, plní v RTB aukci roli přihazujících v aukční síni. Demand side platforms jsou na trhu desítky, u nás se používají např. AdForm, Sociomantic, MediaMath, AppNexus nebo Criteo. Součástí poptávky, kterou SSP posílá, jsou informace o webu, pozici, reklamním formátu a také anonymní id uživatele.

DSP ovšem není zadavatel reklamy, inzerent. Je to technologická platforma, která umožňuje inzerentům vytvořit kampaně, zadat v nich kritéria pro nákup reklamy a zároveň provádí aukci. DSP, které dostane nabídku volné imprese, tedy nejprve vybere ze všech inzerentů ty, kteří mají o danou impresi zájem. Jinými slovy ty, jejichž kritériím imprese vyhovuje. Některý inzerent mohl chtít impresi na daném webu, jiný může mít zájem o tohoto konkrétního uživatele. Nabídku s největší cenou za zobrazení potom DSP pošle SSP.

SSP z došlých nabídek vybere ty, které vyhovují kritériím vydavatele (vydavatel může např. říci, že určité inzerenty nebo celé obory na svém webu nechce) a inzerát s nejvyšší nabídkou zobrazí. Celý tento proces přitom probíhá v řádu desetin sekundy – rychlost je podmínkou účinnosti.

V čem je RTB zajímavé? Proč se o něm poslední dobou tolik mluví? Hlavním důvodem je efektivita. RTB umožňuje inzerentům nakupovat mediální prostor s velmi přesným cílením. Mohou nakoupit menší objem impresí s vysokou účinností a dosáhnout tak lepší ROI než s klasickým mediálním plánováním. Vydavatelům naopak umožňuje získat nové inzerenty a také dosáhnout zajímavých cen, protože některé imprese mohou mít pro inzerenty vysokou hodnotu a vydavatel na nich v aukci někdy vydělá i více, než při přímém prodeji.

To jsou důvody, proč RTB rychle získává podíl na trhu s bannerovou reklamou a proč se v souvislosti s ním někdy mluví o renesanci display reklamy.

Aktualizace: další informace o RTB naleznete na DoubleSense Wiki.

Témata: , ,
Rubrika: Texty

4 comments

  1. [...] o kterém jsem psal v samostatném článku, nemá jenom výhody. Jeho nevýhody do značné míry řeší private exchanges. Přečtěte si, [...]

  2. [...] Real time bidding, pokud ho chápeme jako nákup displejové (bannerové) reklamy v aukci, která probíhá v reálném čase při každém zobrazení imprese, je součástí Google AdWords již mnoho let. Inzerenti v AdWords nastaví pravidla cílení (zpočátku šlo o cílení na umístění a kontext, nyní se dá cílit i dle uživatelů) a pokud nějaká imprese v GDN (Google Display Network) odpovídá jejich zadání a nastavili dostatečně velký příhoz, impresi koupí a zobrazí se jejich reklama. [...]

  3. Konečně někdo kdo mi to jasně a stručně vysvětlil :)

  4. Všude se píše o nejvyšší nabídce, jak je to, ale v případě, že oba nabízí stejně. Vstupuje do toho další proměnná nebo se reklamy se stejnou nabídkou v systému střídají?

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>