01
Oct 12

Price floors – co to je a k čemu je to dobré?

V článku o rozdílu mezi Google AdSense a Doubleclick AdExchange jsem psal, že jednou z hlavních výhod AdExchange je možnost nastavení price floors. Co to price floors jsou a proč jsou tak úžasné?

Price floor znamená minimální požadovanou cenu. V obecném smyslu to může být minimální cena za cokoliv – minimání cena, za kterou chceme prodat reklamní prostor určitému partnerovi, kterou chceme za možnost využít určitý typ cílení, nebo za kterou je možné nakupovat určitou reklamní pozici. V rozhraní Google AdExchange se price floors říká minimální CPM. AdExchange v současné době umožňuje speifikovat pouze minimální cenu za určitou reklamní pozici v kombinaci s tím, zda inzerent cílí na danou pozici, nebo zda cílí „anonymně“. Pod anonymní cílení spadá cílení dle zájmů, remarketing a cílení dle tématu stránky. Přes omezené možnosti nastavení minimálních cen je to velmi užitečná funkcionalita a to ze dvou důvodů.

Prvním důvodem je zvyšování zisku. V rámci aukce totiž výherce neplatí cenu, kterou nabídl, ale cenu, která je o zlomek vyšší, než byla druhá nabídka. V případě, že žádná druhá nabídka není, zaplatí jen minimální cenu, kterou systém umožňuje. To je velmi výhodné pro inzerenty, ale pochopitelně ne pro provozovatele stránek. A právě tady pomůže minimální požadovaná cena, která funguje jako ona druhá nabídka v aukci a může zvýšit celkovou RPM – tedy výnos z tisíce impresí. Pokud nám jde o maximalizaci výnosu z daného prostoru, existuje pro price floor optimální hodnota. Pokud je nastavená níže než optimum, prodáváme prostor příliš levně. Pokud je nastavená příliš vysoko, přijdeme o příliš mnoho inzerentů, kteří nejsou ochotni minimální požadovanou cenu zaplatit. Google AdExchange poskytuje pro odhad optimální price floor hezký nástroj, který vizualizuje vztah mezi nastavenou minimální cenou a celkovým příjmem – viz obrázek – nicméně není radno mu bezmezně věřit, je třeba experimentovat. Z vlastní zkušenosti vím, že správně nastavené price floors mohou zvýšit příjmy z reklamy i o desítky procent.

Minimální CPM v Google AdExchange

Aby byla výhoda využití price floors z hlediska monetizace zřejmější, připravil jsem graf vývoje příjmů z jedné reklamní jednotky v závislosti na nastavení price floor. eCPM označuji příjem z tisíce prodaných impresí, RPM příjem z tisíce nabídnutých impresí. Data jsou reálná, ale jsem převedl na škálu od 0 do 1.

Graf závislosti eCPM a RPM na minimální požadované ceně.

V grafu je hezky vidět, jak první nastavení minimální ceny během 4. týdne vedlo ke zvýšení celkových příjmů (které jsou přímo úměrné RPM), protože se zvedla minimální cena prodaných impresí, zatímco druhé zvýšení v 16. týdnu vedlo naopak k propadu, protože se do aukce dostalo méně inzerentů kvůli příliš vysoké požadované ceně.

Druhým důvodem pro využití price floors je ochrana jiných prodejních kanálů. Pokud prodáváme reklamu zároveň prostřednictvím vlastní obchodní sítě a zároveň dáváme nevyužitý prostor k dispozici v aukci, musíme price floors nastavit tak, abychom chránili přímý prodejní kanál. Jinak by se nám mohlo stát, že reklamu od našich obchodníků nikdo nekoupí a přijdeme tak o značnou část příjmů. Kromě toho nabídce reklamy za 1 Kč CPT mohou inzerenti rozumět tak, že jde o „laciný web“, který nemá žádnou hodnotu.

Z obou těchto důvodů považuji price floors za velmi důležitý nástroj a doporučuji majitelům webů, kteří zatím využívají k prodeji bannerových ploch Google AdSense a splňují podmínky pro získání AdExchange, aby na něj přešli a začali price floors využívat ku svému prospěchu.

3 Comments

27
Sep 12

Kdy a jak vydělávat na online reklamě

… aneb moje prezentace z WebExpo 2012. Protože jsou tam vesměs obrázky, ptejte se v komentářích, slibuji, že na všechny dotazy odpovím.

Make More Money through Online Ads

2 Comments

27
Sep 12

Google AdSense nebo DoubleClick AdExchange?

Chce-li majitel webu prodávat bannerovou reklamu prostřednictvím Google, může využít dvě technologie, které jsou si na první pohled velmi podobné: Google AdSense a Doubleclick AdExchange. Čím se liší?

Google AdSense je základní nástroj, určený pro všechny majitele stránek (pokud se tedy nevěnují pornu, propagaci nacismu a dalším nepřípustným oborům). Majitel stránek může pomocí něj zobrazovat textové i bannerové reklamy.

Google DoubleClick AdExchange je určený primárně pro větší a kvalitní weby a zaměřuje se na bannerovou reklamu. Větší znamená řádově milióny zobrazených stránek měsíčně (v ČR ho lze získat i s návštěvností na spodní hranici tohoto limitu) a kvalitní znamená v ideálním případě zavedený web s vlastním obsahem, který neporušuje (ani v minulosti neporušoval) pravidla reklamní sítě Googlu.

Majitelům takových „lepších“ webů nabízí AdExchange oproti AdSense některé velmi zajímavé výhody. Tou nejužitečnější je možnost využít price floors – tedy minimálních požadovaných cen za danou pozici. Price floors jsou natolik zásadním nástrojem, že se jim budu věnovat v samostatném článku. Kromě toho nabízí Doubleclick AdExchange o něco lepší nástroje pro kontrolu reklam, které se na webu zobrazí, a přehled inzerentů, jejichž reklamy se na webu zobrazují. Ten by mohl být velmi užitečný, ale podle mých zkušeností zobrazí jen pár velkých inzerentů a přes 95 % impresí schová do kolonky „Další inzerenti“. Některá další funkce jsou nyní v beta verzi (např. Preferred Deals, které mi ale nepřipadají moc užitečné).

Google AdExchange tak zdánlivě nenabízí o mnoho více než Google AdSense, ale i samotné nastavení minimálních cen je dostatečný důvod, proč ho využít – pokud tedy web splňuje kritéria kvality a návštěvnosti. Možná ještě důležitější je ale budoucnost – Google v roce 2011 koupil firmu AdMeld, která má jednu z nejlepších SSP na trhu a nyní pracuje na její integraci do AdExchange. Podle neoficiálních informací se tak můžeme již začátkem roku těšit na nové funkce AdExchange, které by z hlediska majitele webu měly stát za to.

3 Comments