10
Nov 12

IDC: RTB se během 6 let zdesetinásobí

IDC publikovalo minulý týden studii o RTB, kterou doporučuji pozornosti každého, koho tento obor zajímá. Přináší jak shrnutí trendů, tak i velmi zajímavá regionální data. Studii si můžete stáhnout ze stránek PubMaticu po registraci.

Shrnutí toho, co mne nejvíce zaujalo:

  • Velikost celosvětového RTB trhu byla v roce 2011 1,4 miliardy dolarů, v roce 2016 to má být 13,9 miliardy. Odpovídá to meziročnímu růstu kolem 60 %. RTB bude představovat 20 % z globálního trhu s display reklamou.
  • RTB přináší online vydavatelům zvýšení eCPM o 15–300 %, přičemž medián je 100 %. (Text nezmiňuje, zda jde pouze o nepřímo prodávané plochy, ale domnívám se, že ano).
  • RTB je zároveň výhodné pro agentury, protože jim zvyšuje efektivitu kampaní – dle typu kampaně / použité metriky o 20–150 %.
  • Private exchanges jsou zatím velmi minoritní záležitostí, nicméně jejich význam poroste. Do roku 2016 by měly tvořit přímé prodeje založené na technologii v USA 13 % objemu RTB trhu.

A jak to bude u nás?

Na rozdíl od ostatních studií, které jsem o RTB viděl, je v té od IDC jeden řádek věnovaný i střední a východní Evropě. Dle IDC se dá očekávat následující vývoj:

Objem RTB trhu v miliónech dolarů: 2011: 0, 2012: 7, 2013: 27, 2014: 67, 2015: 140, 2016: 258

Pro uvedení do kontextu: na základě mé zkušenosti i těchto dat myslím, že v ČR přes RTB příští rok reálně protečou (tzn. žádná ceníková hausnumera, ale opravdové peníze) řádově desítky miliónů korun.

Odkazy na další zdroje dat o velikosti RTB trhu najdete na Wiki.

No Comments

24
Oct 12

Private Exchanges

RTB, o kterém jsem psal v samostatném článku, nemá jenom výhody. Jeho nevýhody do značné míry řeší private exchanges. Přečtěte si, co to je a jak fungují.

Vydavatelé mají často z RTB obavy, které shrnuje např. Brian Morrisey v článku Why Publishers Still Aren’t Crazy About RTB:

  1. Komoditizace reklamního prostoru. Při automatizovaném nákupu se stírá rozdíl mezi reklamním prostorem kvalitního média s vlastním autorským obsahem a mezi uživatelsky generovaným obsahem a jinými levnými médii.
  2. Channel conflict čili konflikt prodejních kanálů. Nebude RTB podrážet nohy našemu přímému prodeji?
  3. Ohrožení přímého vztahu se zákazníky. A obchod je o vztazích, o důvěře, o znalosti klienta. O tom žádná.

Jednou z možných odpovědí na tyto hrozby mohou být právě private ad exchanges. Oč jde?

Private exchange je prodej displejového prostoru prostřednictvím RTB technologie, avšak nikoliv na trhu, který je otevřený každému, ale jen předem definované skupině zájemců. (S limitním případem, kdy se prostor může nabízet jen jednomu kupci.) Prakticky to funguje tak, že vydavatel ve svém SSP nastaví pravidla prodeje pro určitý reklamní prostor. Např.: leaderboard v sekci ekonomika mohou přes RTB nakupovat pouze RWE, Otto a AirBank, nabídnou-li za impresi alespoň 75 Kč CPT. Nebo: Mall.cz má předkupní právo na medium rectangle na všech webech, pokud nabídne alespoň 50 Kč CPT. (Příklady jsou fiktivní.) Tyto dohody mohou být vázané na splnění určitých obchodních podmínek.

Na první pohled to nedává velký smysl: proč dělat dražbu, v níž drasticky omezujeme počet kupujících? Private exchanges mají nicméně několik výhod:

  1. Médium určuje, kdo a za jakých podmínek reklamu nakupuje. Vydavatel tedy může přes RTB nabídnout i prémiové prostory, protože má stále kontrolu nad tím, za jakých podmínek se komu prodává, a nedává je do volné soutěže vedle reklamních prostor na blozích náctiletých slečen, kde je hlavním kritériem cena.
  2. Výrazně se též omezí konflikt prodejních kanálů. Prostor pomocí RTB mohou díky private exchange prodávat obchodníci stávajícím klientům, jen povaha obchodu se mění: místo garantovaného počtu impresí za danou cenu nabízí médium možnost nakupovat vybrané imprese za dohodnutých podmínek – což může vést zejména u výkonnostně orientovaných klientů ke zvýšení efektivity.
  3. Pro agentury může být zároveň výhodou velké zjednodušení nasazování kampaní. Private exchange, domluvená s médiem, jim ušetří posílání kreativ mailem, kontrolu, zda je vše správně implementované, a spoustu excelového copypastování při tvorbě klientského reportu za několik médií. O chybách, které v takovém procesu nutně vznikají nemluvě.

Z těchto důvodů představují private exchanges velmi zajímavou službu a prakticky všichni dodavatelé SSP je dnes nabízejí. Některé firmy (např. Admeta) se dokonce specializují pouze na private exchanges. A dobrá zpráva nakonec: podle neoficiálních informací se možnosti private exchange během první poloviny příštího roku objeví i v DoubleClick AdExchange od Googlu, ketrý je dostupný pro mnohem širší spektrum vydavatelů než standardní SSP.

1 Comment