29
Oct 12

RTB vs. Google AdWords

O tom RTB se toho napíše. Není to náhodou něco, co už máme dávno v AdWords? Je a není.

Real time bidding, pokud ho chápeme jako nákup displejové (bannerové) reklamy v aukci, která probíhá v reálném čase při každém zobrazení imprese, je součástí Google AdWords již mnoho let. Inzerenti v AdWords nastaví pravidla cílení (zpočátku šlo o cílení na umístění a kontext, nyní se dá cílit i dle uživatelů) a pokud nějaká imprese v GDN (Google Display Network) odpovídá jejich zadání a nastavili dostatečně velký příhoz, impresi koupí a zobrazí se jejich reklama.

Možnosti AdWords (GDN) a RTB

Háček je právě v tom GDN – AdWords je uzavřený systém, který umožňuje nakupovat jen displejové plochy webů, jejichž majitelé používají na svých stránkách Google AdSense nebo DoubleClick AdExchange. Takových webů je sice hodně, ale zdaleka nejsou všechny – mnoho online vydavatelů (a ve světě zejména těch prémiových) je součástí jiných sítí, ad exchangí, SSP atd. A na ty se inzerenti pomocí Google AdWords nedostanou.

Problém propojení různých sítí řeší právě protokol Open RTB, který umožňuje vzájemné propojení nezávislých hráčů, kteří prodávají a nakupují reklamní prostor. Na straně inzerenta jsou to typicky DSP (demand side platforms) a na straně média SSP (supply side platforms). Inzerenti, kteří využívají DSP, tak nejsou limitování médii, která mají na svých stránkách kód jednoho konkrétního poskytovatele technologie – (skoro) všichni se tak propojují se (skoro) všemi.

Aby to nebylo tak jednoduché, prostřednictvím DSP lze nakupovat i reklamní prostor v GDN a Google inzerentům kromě AdWords nabízí i vlastní DSP – nově spuštěný jako DoubleClick Bid Manager, dříve Invite Media.

Proti sobě tak svým způsobem stojí na jedné straně uzavřený systém Google AdWords (a další, jemu podobné uzavřené sítě, mezi něž bychom mohli počítat např. i Sklik) a na druhé straně otevřený systém založený na protokolu RTB.

Který z nich je lepší? To je samozřejmě špatně položená otázka, protože odpověď se liší podle toho, pro koho.

Výhodou Google AdWords je integrace. Systém je pro inzerenta velmi jednoduchý na použití a řeší spoustu věcí, které právě díky AdWords považujeme za samozřejmé: zvládá kontextové cílení, cílení dle uživatelských zájmů s využitím dat Googlu, retargeting, měření konverzí atd. Na druhé straně je uzavřený – co Google aktuálně nenabízí, do něj inzerent nedostane. A data, která se Google rozhodne inzerentovi nedat, nedostane z něj.

Výhodou RTB je otevřenost. Inzerent si může vybrat ze široké plejády DSP, která nabízejí různé možnosti a může jich klidně používat více (což mnohé agentury dělají). Má lepší kontrolu nad svými daty, může nakupovat data pro cílení od třetích stran (což ovšem u nás tak velká výhoda není). A jedna z největších výhod je, že inzerent není omezen jen na plochy, které využívají reklamní kód Googlu – a prémioví vydavatelé se v tomto ohledu Googlu mnohdy straní. Na druhé straně je nevýhodou, že některé věci si musí inzerent obstarat sám (např. data o uživatelích).

Z hlediska média je to jednodušší: SSP dnes nabízí mnohem větší kontrolu nad reklamním prostorem (což by se mohlo změnit během několika měsíců, až Google dokončí integraci AdMeldu do DoubleClick AdExchange). Na druhé straně, alespoň u nás, má Google v AdWords mnohem větší poptávku, takže pokud se vydavatel rozhodne GDN nevyužít, vydělá mnohem méně peněz. (Na okraj: do SSP je možné integrovat i poptávku z Google AdWords, ale bohužel nikoliv pomocí RTB.)

Cena AdWords vs. RTB

Druhým důležitým aspektem je cena za použití služby. U RTB platí inzerent i vydavatel za použití služby DSP a SSP. Cena DSP se pro inzerenta typicky bude pohybovat kolem 10 % z ceny média a méně, cena SSP pro médium je někde mezi 10 – 20 %. Kromě toho může inzerent nakupovat data třetích stran, což ho bude stát další peníze. Pokud bychom ale vzali pouze typickou cenu DSP + SSP, technologie budou celkem stát kolem 22 %. 78 % z peněz, které zaplatí inzerent, se tedy dostane k médiu.

U AdSense je výchozí revenue share pro médium 68 %, pro velké vydavatele může být i větší. To je poměrně známá informace, méně známo je, že Google si při použití AdWords nejdříve strhne „operational fee“ (ekvivalent ceny za SSP) a teprve ze zbytku vyplácí revenue share. (Protože nevím, jestli je výše operational fee AdWords veřejná informace, nemůžu sem napsat nic o tom, o jakou částku se jedná.)

Dá se tedy obecně říci, že při využití RTB „doteče“ od inzerenta k vydavateli podstatně větší část peněz. AdWords oproti tomu nabízí inzerentům zajímavé služby a integraci. Z hlediska média mluví pro Google to, že agreguje velkou poptávku, takže i když je jeho režie výrazně větší, může přinést vydavateli v absolutních číslech nezanedbatelné příjmy.

Tolik asi k rozdílu mezi „módním“ RTB a „starým dobrým“ GDN. Všechny otázky rád zodpovím v komentářích.

Související: RTB (DSP) vs. AdWords podruhé

7 Comments

28
Oct 12

Boris Mouzykantskii o DSP

Pokud vám připadá, že na DSP vlastně není nic až tak složitého, protože je to nakonec jenom o vyhodnocení pár kritérií o cílení, implementace RTB protokolu a nějaký ten reporting, mohla by vás zajímat keynote Borise Mouzykantskiiho na letošním ATS London. Mně osobně hodně otevřela oči a uvědomil jsem si, že:

  1. Mezi jednotlivými DSP může být obrovský rozdíl v hodnotě, kterou dokáží přinést inzerentovi, ačkoliv jejich UI může vypadat skoro stejně.
  2. V téhle branži musí být strašně těžké konkurovat Googlu s jeho obrovskou silou v oblasti zpracování velkých dat.
  3. Inzerent si musí dávat velký pozor na to, co pro něj agentura při nákupu médií skrz RTB vlastně dělá, tedy mít ve firmě někoho, kdo tomu dobře rozumí. Protože co je dobré pro agenturu, nemusí být dobré pro klienta. (Ale to samozřejmě neplatí jen pro RTB, jak všichni víme.)

No Comments

25
Sep 12

Co je RTB – real time bidding?

Poslední dobou se u nás stále více píše o real time biddingu, mj. i poté, co jsme oznámili, že v Centru RTB nasazujeme ve velkém. Co to přesně ten real time bidding je a proč je zajímavý?

Stručně řešeno je RTB prodej bannerové reklamy (display reklamy) v aukci, která probíhá v reálném čase. V současnosti ho velcí online vydavatelé používají hlavně jako doplněk k přímému prodeji reklamy. Plochy, které nevyprodají, nabídnout v RTB aukci.

Jak to funguje? Pokud reklamní systém vydavatele nemá reklamu, která by se mohla při daném zobrazení stránky  zobrazit, předá ji systému SSP. SSP znamená supply side platform – tedy systém, který se stará o aukci na straně vydavatele, nabídky.  V aukční síni by to byl ten chlapík s kladívkem. Mezi nejpoužívanější dodavatele SSP patří např. Rubicon Project, PubMatic, Improve Digital, AdMeta nebo AdMeld, koupený loni Googlem. SSP pak uspořádá pro danou impresi aukci – nabídne ji DSP, které jsou na něj napojené.

DSP, neboli demand side platform, plní v RTB aukci roli přihazujících v aukční síni. Demand side platforms jsou na trhu desítky, u nás se používají např. AdForm, Sociomantic, MediaMath, AppNexus nebo Criteo. Součástí poptávky, kterou SSP posílá, jsou informace o webu, pozici, reklamním formátu a také anonymní id uživatele.

DSP ovšem není zadavatel reklamy, inzerent. Je to technologická platforma, která umožňuje inzerentům vytvořit kampaně, zadat v nich kritéria pro nákup reklamy a zároveň provádí aukci. DSP, které dostane nabídku volné imprese, tedy nejprve vybere ze všech inzerentů ty, kteří mají o danou impresi zájem. Jinými slovy ty, jejichž kritériím imprese vyhovuje. Některý inzerent mohl chtít impresi na daném webu, jiný může mít zájem o tohoto konkrétního uživatele. Nabídku s největší cenou za zobrazení potom DSP pošle SSP.

SSP z došlých nabídek vybere ty, které vyhovují kritériím vydavatele (vydavatel může např. říci, že určité inzerenty nebo celé obory na svém webu nechce) a inzerát s nejvyšší nabídkou zobrazí. Celý tento proces přitom probíhá v řádu desetin sekundy – rychlost je podmínkou účinnosti.

V čem je RTB zajímavé? Proč se o něm poslední dobou tolik mluví? Hlavním důvodem je efektivita. RTB umožňuje inzerentům nakupovat mediální prostor s velmi přesným cílením. Mohou nakoupit menší objem impresí s vysokou účinností a dosáhnout tak lepší ROI než s klasickým mediálním plánováním. Vydavatelům naopak umožňuje získat nové inzerenty a také dosáhnout zajímavých cen, protože některé imprese mohou mít pro inzerenty vysokou hodnotu a vydavatel na nich v aukci někdy vydělá i více, než při přímém prodeji.

To jsou důvody, proč RTB rychle získává podíl na trhu s bannerovou reklamou a proč se v souvislosti s ním někdy mluví o renesanci display reklamy.

Aktualizace: další informace o RTB naleznete na DoubleSense Wiki.

4 Comments