29
Oct 12

RTB vs. Google AdWords

O tom RTB se toho napíše. Není to náhodou něco, co už máme dávno v AdWords? Je a není.

Real time bidding, pokud ho chápeme jako nákup displejové (bannerové) reklamy v aukci, která probíhá v reálném čase při každém zobrazení imprese, je součástí Google AdWords již mnoho let. Inzerenti v AdWords nastaví pravidla cílení (zpočátku šlo o cílení na umístění a kontext, nyní se dá cílit i dle uživatelů) a pokud nějaká imprese v GDN (Google Display Network) odpovídá jejich zadání a nastavili dostatečně velký příhoz, impresi koupí a zobrazí se jejich reklama.

Možnosti AdWords (GDN) a RTB

Háček je právě v tom GDN – AdWords je uzavřený systém, který umožňuje nakupovat jen displejové plochy webů, jejichž majitelé používají na svých stránkách Google AdSense nebo DoubleClick AdExchange. Takových webů je sice hodně, ale zdaleka nejsou všechny – mnoho online vydavatelů (a ve světě zejména těch prémiových) je součástí jiných sítí, ad exchangí, SSP atd. A na ty se inzerenti pomocí Google AdWords nedostanou.

Problém propojení různých sítí řeší právě protokol Open RTB, který umožňuje vzájemné propojení nezávislých hráčů, kteří prodávají a nakupují reklamní prostor. Na straně inzerenta jsou to typicky DSP (demand side platforms) a na straně média SSP (supply side platforms). Inzerenti, kteří využívají DSP, tak nejsou limitování médii, která mají na svých stránkách kód jednoho konkrétního poskytovatele technologie – (skoro) všichni se tak propojují se (skoro) všemi.

Aby to nebylo tak jednoduché, prostřednictvím DSP lze nakupovat i reklamní prostor v GDN a Google inzerentům kromě AdWords nabízí i vlastní DSP – nově spuštěný jako DoubleClick Bid Manager, dříve Invite Media.

Proti sobě tak svým způsobem stojí na jedné straně uzavřený systém Google AdWords (a další, jemu podobné uzavřené sítě, mezi něž bychom mohli počítat např. i Sklik) a na druhé straně otevřený systém založený na protokolu RTB.

Který z nich je lepší? To je samozřejmě špatně položená otázka, protože odpověď se liší podle toho, pro koho.

Výhodou Google AdWords je integrace. Systém je pro inzerenta velmi jednoduchý na použití a řeší spoustu věcí, které právě díky AdWords považujeme za samozřejmé: zvládá kontextové cílení, cílení dle uživatelských zájmů s využitím dat Googlu, retargeting, měření konverzí atd. Na druhé straně je uzavřený – co Google aktuálně nenabízí, do něj inzerent nedostane. A data, která se Google rozhodne inzerentovi nedat, nedostane z něj.

Výhodou RTB je otevřenost. Inzerent si může vybrat ze široké plejády DSP, která nabízejí různé možnosti a může jich klidně používat více (což mnohé agentury dělají). Má lepší kontrolu nad svými daty, může nakupovat data pro cílení od třetích stran (což ovšem u nás tak velká výhoda není). A jedna z největších výhod je, že inzerent není omezen jen na plochy, které využívají reklamní kód Googlu – a prémioví vydavatelé se v tomto ohledu Googlu mnohdy straní. Na druhé straně je nevýhodou, že některé věci si musí inzerent obstarat sám (např. data o uživatelích).

Z hlediska média je to jednodušší: SSP dnes nabízí mnohem větší kontrolu nad reklamním prostorem (což by se mohlo změnit během několika měsíců, až Google dokončí integraci AdMeldu do DoubleClick AdExchange). Na druhé straně, alespoň u nás, má Google v AdWords mnohem větší poptávku, takže pokud se vydavatel rozhodne GDN nevyužít, vydělá mnohem méně peněz. (Na okraj: do SSP je možné integrovat i poptávku z Google AdWords, ale bohužel nikoliv pomocí RTB.)

Cena AdWords vs. RTB

Druhým důležitým aspektem je cena za použití služby. U RTB platí inzerent i vydavatel za použití služby DSP a SSP. Cena DSP se pro inzerenta typicky bude pohybovat kolem 10 % z ceny média a méně, cena SSP pro médium je někde mezi 10 – 20 %. Kromě toho může inzerent nakupovat data třetích stran, což ho bude stát další peníze. Pokud bychom ale vzali pouze typickou cenu DSP + SSP, technologie budou celkem stát kolem 22 %. 78 % z peněz, které zaplatí inzerent, se tedy dostane k médiu.

U AdSense je výchozí revenue share pro médium 68 %, pro velké vydavatele může být i větší. To je poměrně známá informace, méně známo je, že Google si při použití AdWords nejdříve strhne „operational fee“ (ekvivalent ceny za SSP) a teprve ze zbytku vyplácí revenue share. (Protože nevím, jestli je výše operational fee AdWords veřejná informace, nemůžu sem napsat nic o tom, o jakou částku se jedná.)

Dá se tedy obecně říci, že při využití RTB „doteče“ od inzerenta k vydavateli podstatně větší část peněz. AdWords oproti tomu nabízí inzerentům zajímavé služby a integraci. Z hlediska média mluví pro Google to, že agreguje velkou poptávku, takže i když je jeho režie výrazně větší, může přinést vydavateli v absolutních číslech nezanedbatelné příjmy.

Tolik asi k rozdílu mezi „módním“ RTB a „starým dobrým“ GDN. Všechny otázky rád zodpovím v komentářích.

Související: RTB (DSP) vs. AdWords podruhé

8 Comments

28
Oct 12

Boris Mouzykantskii o DSP

Pokud vám připadá, že na DSP vlastně není nic až tak složitého, protože je to nakonec jenom o vyhodnocení pár kritérií o cílení, implementace RTB protokolu a nějaký ten reporting, mohla by vás zajímat keynote Borise Mouzykantskiiho na letošním ATS London. Mně osobně hodně otevřela oči a uvědomil jsem si, že:

  1. Mezi jednotlivými DSP může být obrovský rozdíl v hodnotě, kterou dokáží přinést inzerentovi, ačkoliv jejich UI může vypadat skoro stejně.
  2. V téhle branži musí být strašně těžké konkurovat Googlu s jeho obrovskou silou v oblasti zpracování velkých dat.
  3. Inzerent si musí dávat velký pozor na to, co pro něj agentura při nákupu médií skrz RTB vlastně dělá, tedy mít ve firmě někoho, kdo tomu dobře rozumí. Protože co je dobré pro agenturu, nemusí být dobré pro klienta. (Ale to samozřejmě neplatí jen pro RTB, jak všichni víme.)

No Comments

24
Oct 12

Private Exchanges

RTB, o kterém jsem psal v samostatném článku, nemá jenom výhody. Jeho nevýhody do značné míry řeší private exchanges. Přečtěte si, co to je a jak fungují.

Vydavatelé mají často z RTB obavy, které shrnuje např. Brian Morrisey v článku Why Publishers Still Aren’t Crazy About RTB:

  1. Komoditizace reklamního prostoru. Při automatizovaném nákupu se stírá rozdíl mezi reklamním prostorem kvalitního média s vlastním autorským obsahem a mezi uživatelsky generovaným obsahem a jinými levnými médii.
  2. Channel conflict čili konflikt prodejních kanálů. Nebude RTB podrážet nohy našemu přímému prodeji?
  3. Ohrožení přímého vztahu se zákazníky. A obchod je o vztazích, o důvěře, o znalosti klienta. O tom žádná.

Jednou z možných odpovědí na tyto hrozby mohou být právě private ad exchanges. Oč jde?

Private exchange je prodej displejového prostoru prostřednictvím RTB technologie, avšak nikoliv na trhu, který je otevřený každému, ale jen předem definované skupině zájemců. (S limitním případem, kdy se prostor může nabízet jen jednomu kupci.) Prakticky to funguje tak, že vydavatel ve svém SSP nastaví pravidla prodeje pro určitý reklamní prostor. Např.: leaderboard v sekci ekonomika mohou přes RTB nakupovat pouze RWE, Otto a AirBank, nabídnou-li za impresi alespoň 75 Kč CPT. Nebo: Mall.cz má předkupní právo na medium rectangle na všech webech, pokud nabídne alespoň 50 Kč CPT. (Příklady jsou fiktivní.) Tyto dohody mohou být vázané na splnění určitých obchodních podmínek.

Na první pohled to nedává velký smysl: proč dělat dražbu, v níž drasticky omezujeme počet kupujících? Private exchanges mají nicméně několik výhod:

  1. Médium určuje, kdo a za jakých podmínek reklamu nakupuje. Vydavatel tedy může přes RTB nabídnout i prémiové prostory, protože má stále kontrolu nad tím, za jakých podmínek se komu prodává, a nedává je do volné soutěže vedle reklamních prostor na blozích náctiletých slečen, kde je hlavním kritériem cena.
  2. Výrazně se též omezí konflikt prodejních kanálů. Prostor pomocí RTB mohou díky private exchange prodávat obchodníci stávajícím klientům, jen povaha obchodu se mění: místo garantovaného počtu impresí za danou cenu nabízí médium možnost nakupovat vybrané imprese za dohodnutých podmínek – což může vést zejména u výkonnostně orientovaných klientů ke zvýšení efektivity.
  3. Pro agentury může být zároveň výhodou velké zjednodušení nasazování kampaní. Private exchange, domluvená s médiem, jim ušetří posílání kreativ mailem, kontrolu, zda je vše správně implementované, a spoustu excelového copypastování při tvorbě klientského reportu za několik médií. O chybách, které v takovém procesu nutně vznikají nemluvě.

Z těchto důvodů představují private exchanges velmi zajímavou službu a prakticky všichni dodavatelé SSP je dnes nabízejí. Některé firmy (např. Admeta) se dokonce specializují pouze na private exchanges. A dobrá zpráva nakonec: podle neoficiálních informací se možnosti private exchange během první poloviny příštího roku objeví i v DoubleClick AdExchange od Googlu, ketrý je dostupný pro mnohem širší spektrum vydavatelů než standardní SSP.

1 Comment

21
Oct 12

Úskalí měření online kampaní

Ve čtvrtek jsem přednášel na Sales Excellence Fóru. Tento článek představuje shrnutí části mé prezentace, slidy z přednášky najdete na konci článku.

Okřídlená věta: „Polovina investic do reklamy jsou vyhozené peníze, jenom nevím, která,“ prý na internetu neplatí, protože jde o skrznaskrz měřitelné médium. Jistě, internet je velmi dobře měřitelné médium, ale má to samozřejmě své háčky. Podívejme se na ně.

Reklamu můžeme zhruba rozdělit na dva typy: první slouží k vyvolání nějaké konkrétní akce (direct response), druhá k budování značky (brand building). Protože jsou od sebe hodně odlišné, podívejme se na ně z hlediska měření odděleně.

Direct response reklama

U direct response reklamy – říkejme jí pro zjednodušení prodejní – je situace na první pohled jednodušší. Můžeme zde měřit, kolik peněz stálo zobrazení reklamy a dostaneme cenu za tisíc zobrazení. Reklamu můžeme také měřit či nakupovat dle CPC – ceny za proklik. A obvykle dokážeme změřit i kolik kliků (konverzní poměr) či peněz (CPA, CPL – cost per action, cost per lead) bylo třeba ke získání poptávky či objednávky. A díky tomu dokážeme při znalosti poměru mezi poptávkami a uzavřenými smlouvami a při znalosti hodnoty uzavřené smlouvy změřit návratnost investic prodejní kampaně. To s sebou mimo jiné nese obrovskou výhodu: o investicích do prodejní kampaně pak nemusíme uvažovat jako o reklamě, na niž máme omezené prostředky určené marketingovým rozpočtem, ale jako o variabilním nákladu na prodej (cost of sales), který může být potenciálně neomezený – není důvod ho nezvyšovat, dokud přináší odpovídající obrat.

Měřitelnost prodejní reklamy má ovšem nejméně dva háčky: technologický a metodologický. Technologický háček spočívá v tom, že ne vždy dokážeme přiřadit zdroj návštěvy (kampaň) ke konverzi, protože k přiřazování se používají cookies, o které můžeme přijít mnoha způsoby. Pokud např. uživatel smaže cookies, udělá objednávku z jiného počítače (nebo mobilního zařízení), s nímž na web přišel nebo pokud objedná offline, zkreslí to informaci o výkonu kampaně.

Metodologickým problémem je pak něco, čemu se říká anglicky attribution model, česky – s fantazií IT žargonu vlastní – atribuční model. V čem je problém? K nákupu obvykle nevede pouze jedna kampaň, jeden klik na reklamu. A pokud se náš zákazník setká s více sděleními, dostane se na web více způsoby, je otázkou, jakou hodnotu každému z nich přisoudit. Výchozím atribučním modelem Google Analytics je přitom last click – tzn. zásluhy za konverzi se připíšou poslednímu zdroji návštěvnosti. (Pro pořádek: ano vím, že to není úplně přesně tak, ale pro účely úvodního seznámení to tak nechme být.) To opticky vede k protěžování těch marketingových nástrojů, které se obvykle používají v poslední fázi nákupního procesu, kam patří např. vyhledávání konkrétních produktů či značky. Jenomže rozhodování o tom, co koupit, začalo už dávno předtím a k tomu až do nedávné doby Google Analytics nedokázaly mnoho říci a ani dnes nejsou v tomto ohledu ideální. Proto umí pokročilejší nástroje (vč. placené verze Google Analytics) použít více atribučních modelů, kdy dokáží zohlednit i předchozí interakce se zákazníkem. Mám nicméně pocit, že spousta marketérů si toho není vědoma a to, co nevidí na první pohled v Google Analytics jako by pro ně neexistovalo. Což samozřejmě výrazným způsobem zkresluje výsledky.

Brand building

S reklamou, jejímž cílem je budování značky je to ještě složitější. Abych si to trochu zjednodušil, budu se zabývat jen displejovou (bannerovou) reklamou, která je stále nejpoužívanějším prostředkem online brandové reklamy. Jak tedy můžeme změřit její efekt?

Nejspolehlivějším měřítkem je samozřejmě výsledek – tedy reálná změna vnímání značky (kam v širokém smyslu spadá spontánní znalost, postoj ke značce a všechny další podobné metriky). Pokud ji však chceme změřit, zjistíme, že internet žádnou velkou revoluci nepřináší – nezbyde nám, než se obrátit na nějakou formu výzkumu, který se používá i pro měření offline reklamy, např. dotazníky. To nicméně bude nejspíš jednak poměrně drahé, a jednak nezískáme dobře segmentovaná data – tedy nezjistíme, které konkrétní médium nebo kreativa přinesly nejlepší výsledky, což bychom od internetu asi očekávali. Existují pokusy měřit přímo efekt kampaně pomocí online nástrojů – např. Vizu – není zde však jednotný standard a osobně nemám zkušenost s tím, jak dobře fungují.

Můžeme se tedy alespoň ptát na to, kolik lidí jsme reklamou oslovili. V offline světě se používá např. GRP, v interentu můžeme měřit zásah (reach) a počet impresí. Tyto veličiny nám však kvantifikují pouze kolik lidí naši kampaň asi vidělo, nikoliv však čeho jsme kampaní dosáhli.

K vyčíslení efektu kampaně se proto často používají také kliky – tedy míra prokliku (CTR) a cena za proklik (CPC). Mnohé studie však ukazují, že kliky nejsou hlavním výsledkem ani dobrým měřítkem výsledku brand buildingové kampaně – viz např. známá studie ComScore nebo novější For Display Ads, Being Seen Matters More than Being Clicked. A dle mého názoru nejsou ani spolehlivým nástrojem optimalizace kampaně. Kreativa, která má více prokliků, nemusí lépe zvyšovat povědomí o značce, možná má jen výraznější call to action. Atd.

Zmiňovaná studie jmenuje několik efektů displejové reklamy mimo kliknutí: návštěvy webových stránek, hledání značky, online a offline nákupy. Efekt kampaně bychom mohli tedy měřit jejich pomocí: např. dle zvýšených přímých přístupů na stránky nebo pomocí zvýšení brandových vyhledávání. Myslím, že tyto metriky je dobré brát při vyhodnocení kampaně v úvahu, ale opět mají své nevýhody: nejsou jednoznačné a neumožňují vyhodnocovat jednotlivé segmenty kampaně.

Proto se poslední dobou objevují snahy o definování a standardizaci nových metrik pro měření displejové reklamy. Mezi ně patří:

  • Engagement metrics, dwell: tyto metriky popisují interakci uživatele s reklamou. Mají smysl hlavně u reklamy, kde je nějaká interakce možná, proto vidím jejich použití pro klasické bannery jako limitované. Pro interaktivní formáty ale mohou být dobře vypovídající. Více informací viz např. studie Microsoftu.
  • Viewable impressions – tato metrika zachycuje nikoliv imprese, které se vyskytly na stránce, ale imprese, které měl uživatel skutečně šanci vidět – tzn. zobrazila se mu určitá část reklamy po určitou dobu. Měření viewable impressions sice není standardní součástí reklamních serverů, které se u nás nejčastěji používají, ale reklamní systémy pro inzerenty (např. v ČR používaný AdForm) je často umí měřit. O jejich rozšíření se snaží vícero společností, mj. Google, C3 Metrics nebo RealVu.
  • Na základě těchto metrik pak vznikají různé kombinace, např. Viewable Conversions nebo Active GRP, kterým se Google snaží přiblížit online brandovou reklamu zavedené offline metrice.

O standardizaci těchto nových způsobů měření se snaží iniciativa Making Measurment Make Sense (3MS) v rámci IAB.

Co z toho všeho vyplývá?

Měřitelnost je nepochybně silnou stránkou online reklamy, ale má svá úskalí. Za prvé je třeba nemíchat brandovou a direct response reklamu.

U měřitelnosti direct response reklamy jsme poměrně daleko, je třeba si hlavně dát pozor na úskalí atribučních modelů a nespoléhat na čísla, která na první pohled vidíme v Google Analytics.

U bannerů je to mnohem složitější. Určitě je důležité odpoutat se od kliků jako primárního měřítka jejího výkonu. Doporučil bych zaměřit se na kreativní stránku reklamy, používat pokud možno interaktivní formáty, které mají šanci zaujmout, a měřit u nich viewable impressions a míru interakce – to jsou metriky, které jsou dnes již dobře dosažitelné.

Prezentace ze Sales Excellence Fora

Prezentace na SlideShare: Online reklama: brand building vs. prodej

1 Comment

01
Oct 12

Price floors – co to je a k čemu je to dobré?

V článku o rozdílu mezi Google AdSense a Doubleclick AdExchange jsem psal, že jednou z hlavních výhod AdExchange je možnost nastavení price floors. Co to price floors jsou a proč jsou tak úžasné?

Price floor znamená minimální požadovanou cenu. V obecném smyslu to může být minimální cena za cokoliv – minimání cena, za kterou chceme prodat reklamní prostor určitému partnerovi, kterou chceme za možnost využít určitý typ cílení, nebo za kterou je možné nakupovat určitou reklamní pozici. V rozhraní Google AdExchange se price floors říká minimální CPM. AdExchange v současné době umožňuje speifikovat pouze minimální cenu za určitou reklamní pozici v kombinaci s tím, zda inzerent cílí na danou pozici, nebo zda cílí „anonymně“. Pod anonymní cílení spadá cílení dle zájmů, remarketing a cílení dle tématu stránky. Přes omezené možnosti nastavení minimálních cen je to velmi užitečná funkcionalita a to ze dvou důvodů.

Prvním důvodem je zvyšování zisku. V rámci aukce totiž výherce neplatí cenu, kterou nabídl, ale cenu, která je o zlomek vyšší, než byla druhá nabídka. V případě, že žádná druhá nabídka není, zaplatí jen minimální cenu, kterou systém umožňuje. To je velmi výhodné pro inzerenty, ale pochopitelně ne pro provozovatele stránek. A právě tady pomůže minimální požadovaná cena, která funguje jako ona druhá nabídka v aukci a může zvýšit celkovou RPM – tedy výnos z tisíce impresí. Pokud nám jde o maximalizaci výnosu z daného prostoru, existuje pro price floor optimální hodnota. Pokud je nastavená níže než optimum, prodáváme prostor příliš levně. Pokud je nastavená příliš vysoko, přijdeme o příliš mnoho inzerentů, kteří nejsou ochotni minimální požadovanou cenu zaplatit. Google AdExchange poskytuje pro odhad optimální price floor hezký nástroj, který vizualizuje vztah mezi nastavenou minimální cenou a celkovým příjmem – viz obrázek – nicméně není radno mu bezmezně věřit, je třeba experimentovat. Z vlastní zkušenosti vím, že správně nastavené price floors mohou zvýšit příjmy z reklamy i o desítky procent.

Minimální CPM v Google AdExchange

Aby byla výhoda využití price floors z hlediska monetizace zřejmější, připravil jsem graf vývoje příjmů z jedné reklamní jednotky v závislosti na nastavení price floor. eCPM označuji příjem z tisíce prodaných impresí, RPM příjem z tisíce nabídnutých impresí. Data jsou reálná, ale jsem převedl na škálu od 0 do 1.

Graf závislosti eCPM a RPM na minimální požadované ceně.

V grafu je hezky vidět, jak první nastavení minimální ceny během 4. týdne vedlo ke zvýšení celkových příjmů (které jsou přímo úměrné RPM), protože se zvedla minimální cena prodaných impresí, zatímco druhé zvýšení v 16. týdnu vedlo naopak k propadu, protože se do aukce dostalo méně inzerentů kvůli příliš vysoké požadované ceně.

Druhým důvodem pro využití price floors je ochrana jiných prodejních kanálů. Pokud prodáváme reklamu zároveň prostřednictvím vlastní obchodní sítě a zároveň dáváme nevyužitý prostor k dispozici v aukci, musíme price floors nastavit tak, abychom chránili přímý prodejní kanál. Jinak by se nám mohlo stát, že reklamu od našich obchodníků nikdo nekoupí a přijdeme tak o značnou část příjmů. Kromě toho nabídce reklamy za 1 Kč CPT mohou inzerenti rozumět tak, že jde o „laciný web“, který nemá žádnou hodnotu.

Z obou těchto důvodů považuji price floors za velmi důležitý nástroj a doporučuji majitelům webů, kteří zatím využívají k prodeji bannerových ploch Google AdSense a splňují podmínky pro získání AdExchange, aby na něj přešli a začali price floors využívat ku svému prospěchu.

3 Comments