21
Nov 12

Protokoly aneb tajná zákoutí Google AdSense

Google AdSense, jak je poměrně dobře známo, nabízí několik produktů. Nejpoužívanějšími jsou Google AdSense for Content (AFC) a Google AdSense for Search (AFS). Kromě nich je moné využít ještě AdSense pro video, hry a RSS (zdroje). Co se ovšem ví o něco méně je, že v rámci samotného AdSense pro obsah nabízí Google několik protokolů, tedy možných způsobů použití. Které to jsou a co nabízí majitelům stránek?

  1. Výchozím (a tedy nejrozšířenějším) protokolem Google AdSense je standardní protokol využívající pro zobrazení reklam iframe. Reklamy se do stránek vkládají pomocí volání javascriptového kódu, ale zobrazí se ve vlastním iframu. Veškeré formátování tak provádí Google. Je k dispozici všem majitelům stránek, umožňuje zobrazit textové i grafické jednotky, má několik předem definovaných velikostí a jeho vzhled lze přizpůsobit jen v omezené míře: v rozhraní AdSense lze měnit velikost reklamní jednotky a barvy textových reklam. A dokonce i kulatost rohů! Z hlediska monetizace je nejméně zajímavý, protože právě možnost přizpůsobení vzhledu reklam je jednou z nejsilnějších zbraní při zvyšování výdělků z reklamy.
  2. Mnohem méně známým, zato však dramaticky účinnějším protokolem je protokol javascriptový. Na rozdíl od iframe protokolu se reklamy vkládají javascriptem přímo do stránky webu, nevytváří se žádný iframe. Majitel webu má proto plnou kontrolu nad tím, jakým způsobem se reklamy zobrazí – může je stylovat pomocí CSS. Tento způsob zobrazení umožňuje mnohem efektivnější optimalizaci reklam a tedy potenciálně vyšší výdělky. Ale… Ale protože Google má nad výsledkem mnohem menší kontrolu, povoluje použití JS reklam jen inzerentům s bezproblémovou historií a minimálně cca. miliónem page views měsíčně. K javascriptovému protokolu se proto dostane jen relativně málo majitelů stránek. Reklamy navíc musí schvalovat policy team Googlu, což je poměrně zdlouhavá záležitost, která může trvat i několik týdnů. Proto je také spíše otázkou času, kdy Google podporu tohoto protokolu zruší.
  3. Aby se vyhnul uvedeným problémům, vytváří Google i nový protokol, kterému říká „Custom Ads Formats“. Ten je založen na iframech, ale dává zároveň majitelům webových stránek větší možnosti přizpůsobení. Protože je však zatím ve fázi beta testování, není běžně přístupný, může se v budoucnu měnit a nesmí se o něm moc mluvit.
  4. Pro úplnost je dobré doplnit, že přímí partneři Googlu mohou použít upravený javascriptový protokol, který se chová trošku jinak, než protokol pro „online“ partnery, ale nabízí v zásadě podobné možnosti. Přímé partnerství je však určeno jen pro opravdu velké vydavatele. Pokud tedy nevyděláváte na AdSense řádově milióny korun měsíčně, nejspíš se vás netýká. (V ČR vím jen o dvou firmách, které aktuálně mají tento typ partnerství.)
  5. Pro obsahové stránky lze v některých případech použít i Google AdSense for Search, respektive Custom Search Ads (CSA). Technicky vzato to sice nepatří pod AdSense for content, ale z hlediska monetizace je často velmi zajímavý. Je možné ho použít tam, kde jde o výpis položek, který je v zásadě hledáním, i když uživatel nezdal klíčové slovo do vyhledávacího okénka. Typickým příkladem je výpis kategorie v katalogu nebo na inzertním serveru.

Pokud bych z té změti protokolů měl vytáhnout jedno jednoduché poučení, řekl bych: pokud je pro vás AdSense zajímavý a máte dostatečnou návštěvnost, zkuste získat JS protokol pro AFC a experimentovat s ním – vyplatí se to.

2 Comments

29
Oct 12

RTB vs. Google AdWords

O tom RTB se toho napíše. Není to náhodou něco, co už máme dávno v AdWords? Je a není.

Real time bidding, pokud ho chápeme jako nákup displejové (bannerové) reklamy v aukci, která probíhá v reálném čase při každém zobrazení imprese, je součástí Google AdWords již mnoho let. Inzerenti v AdWords nastaví pravidla cílení (zpočátku šlo o cílení na umístění a kontext, nyní se dá cílit i dle uživatelů) a pokud nějaká imprese v GDN (Google Display Network) odpovídá jejich zadání a nastavili dostatečně velký příhoz, impresi koupí a zobrazí se jejich reklama.

Možnosti AdWords (GDN) a RTB

Háček je právě v tom GDN – AdWords je uzavřený systém, který umožňuje nakupovat jen displejové plochy webů, jejichž majitelé používají na svých stránkách Google AdSense nebo DoubleClick AdExchange. Takových webů je sice hodně, ale zdaleka nejsou všechny – mnoho online vydavatelů (a ve světě zejména těch prémiových) je součástí jiných sítí, ad exchangí, SSP atd. A na ty se inzerenti pomocí Google AdWords nedostanou.

Problém propojení různých sítí řeší právě protokol Open RTB, který umožňuje vzájemné propojení nezávislých hráčů, kteří prodávají a nakupují reklamní prostor. Na straně inzerenta jsou to typicky DSP (demand side platforms) a na straně média SSP (supply side platforms). Inzerenti, kteří využívají DSP, tak nejsou limitování médii, která mají na svých stránkách kód jednoho konkrétního poskytovatele technologie – (skoro) všichni se tak propojují se (skoro) všemi.

Aby to nebylo tak jednoduché, prostřednictvím DSP lze nakupovat i reklamní prostor v GDN a Google inzerentům kromě AdWords nabízí i vlastní DSP – nově spuštěný jako DoubleClick Bid Manager, dříve Invite Media.

Proti sobě tak svým způsobem stojí na jedné straně uzavřený systém Google AdWords (a další, jemu podobné uzavřené sítě, mezi něž bychom mohli počítat např. i Sklik) a na druhé straně otevřený systém založený na protokolu RTB.

Který z nich je lepší? To je samozřejmě špatně položená otázka, protože odpověď se liší podle toho, pro koho.

Výhodou Google AdWords je integrace. Systém je pro inzerenta velmi jednoduchý na použití a řeší spoustu věcí, které právě díky AdWords považujeme za samozřejmé: zvládá kontextové cílení, cílení dle uživatelských zájmů s využitím dat Googlu, retargeting, měření konverzí atd. Na druhé straně je uzavřený – co Google aktuálně nenabízí, do něj inzerent nedostane. A data, která se Google rozhodne inzerentovi nedat, nedostane z něj.

Výhodou RTB je otevřenost. Inzerent si může vybrat ze široké plejády DSP, která nabízejí různé možnosti a může jich klidně používat více (což mnohé agentury dělají). Má lepší kontrolu nad svými daty, může nakupovat data pro cílení od třetích stran (což ovšem u nás tak velká výhoda není). A jedna z největších výhod je, že inzerent není omezen jen na plochy, které využívají reklamní kód Googlu – a prémioví vydavatelé se v tomto ohledu Googlu mnohdy straní. Na druhé straně je nevýhodou, že některé věci si musí inzerent obstarat sám (např. data o uživatelích).

Z hlediska média je to jednodušší: SSP dnes nabízí mnohem větší kontrolu nad reklamním prostorem (což by se mohlo změnit během několika měsíců, až Google dokončí integraci AdMeldu do DoubleClick AdExchange). Na druhé straně, alespoň u nás, má Google v AdWords mnohem větší poptávku, takže pokud se vydavatel rozhodne GDN nevyužít, vydělá mnohem méně peněz. (Na okraj: do SSP je možné integrovat i poptávku z Google AdWords, ale bohužel nikoliv pomocí RTB.)

Cena AdWords vs. RTB

Druhým důležitým aspektem je cena za použití služby. U RTB platí inzerent i vydavatel za použití služby DSP a SSP. Cena DSP se pro inzerenta typicky bude pohybovat kolem 10 % z ceny média a méně, cena SSP pro médium je někde mezi 10 – 20 %. Kromě toho může inzerent nakupovat data třetích stran, což ho bude stát další peníze. Pokud bychom ale vzali pouze typickou cenu DSP + SSP, technologie budou celkem stát kolem 22 %. 78 % z peněz, které zaplatí inzerent, se tedy dostane k médiu.

U AdSense je výchozí revenue share pro médium 68 %, pro velké vydavatele může být i větší. To je poměrně známá informace, méně známo je, že Google si při použití AdWords nejdříve strhne „operational fee“ (ekvivalent ceny za SSP) a teprve ze zbytku vyplácí revenue share. (Protože nevím, jestli je výše operational fee AdWords veřejná informace, nemůžu sem napsat nic o tom, o jakou částku se jedná.)

Dá se tedy obecně říci, že při využití RTB „doteče“ od inzerenta k vydavateli podstatně větší část peněz. AdWords oproti tomu nabízí inzerentům zajímavé služby a integraci. Z hlediska média mluví pro Google to, že agreguje velkou poptávku, takže i když je jeho režie výrazně větší, může přinést vydavateli v absolutních číslech nezanedbatelné příjmy.

Tolik asi k rozdílu mezi „módním“ RTB a „starým dobrým“ GDN. Všechny otázky rád zodpovím v komentářích.

Související: RTB (DSP) vs. AdWords podruhé

7 Comments

27
Sep 12

Kdy a jak vydělávat na online reklamě

… aneb moje prezentace z WebExpo 2012. Protože jsou tam vesměs obrázky, ptejte se v komentářích, slibuji, že na všechny dotazy odpovím.

Make More Money through Online Ads

2 Comments

27
Sep 12

Google AdSense nebo DoubleClick AdExchange?

Chce-li majitel webu prodávat bannerovou reklamu prostřednictvím Google, může využít dvě technologie, které jsou si na první pohled velmi podobné: Google AdSense a Doubleclick AdExchange. Čím se liší?

Google AdSense je základní nástroj, určený pro všechny majitele stránek (pokud se tedy nevěnují pornu, propagaci nacismu a dalším nepřípustným oborům). Majitel stránek může pomocí něj zobrazovat textové i bannerové reklamy.

Google DoubleClick AdExchange je určený primárně pro větší a kvalitní weby a zaměřuje se na bannerovou reklamu. Větší znamená řádově milióny zobrazených stránek měsíčně (v ČR ho lze získat i s návštěvností na spodní hranici tohoto limitu) a kvalitní znamená v ideálním případě zavedený web s vlastním obsahem, který neporušuje (ani v minulosti neporušoval) pravidla reklamní sítě Googlu.

Majitelům takových „lepších“ webů nabízí AdExchange oproti AdSense některé velmi zajímavé výhody. Tou nejužitečnější je možnost využít price floors – tedy minimálních požadovaných cen za danou pozici. Price floors jsou natolik zásadním nástrojem, že se jim budu věnovat v samostatném článku. Kromě toho nabízí Doubleclick AdExchange o něco lepší nástroje pro kontrolu reklam, které se na webu zobrazí, a přehled inzerentů, jejichž reklamy se na webu zobrazují. Ten by mohl být velmi užitečný, ale podle mých zkušeností zobrazí jen pár velkých inzerentů a přes 95 % impresí schová do kolonky „Další inzerenti“. Některá další funkce jsou nyní v beta verzi (např. Preferred Deals, které mi ale nepřipadají moc užitečné).

Google AdExchange tak zdánlivě nenabízí o mnoho více než Google AdSense, ale i samotné nastavení minimálních cen je dostatečný důvod, proč ho využít – pokud tedy web splňuje kritéria kvality a návštěvnosti. Možná ještě důležitější je ale budoucnost – Google v roce 2011 koupil firmu AdMeld, která má jednu z nejlepších SSP na trhu a nyní pracuje na její integraci do AdExchange. Podle neoficiálních informací se tak můžeme již začátkem roku těšit na nové funkce AdExchange, které by z hlediska majitele webu měly stát za to.

3 Comments