RTB ekosystém

Edit

OpenRTB je otevřený protokol, který umožňuje propojený nabídky s poptávkou. Díky tomu vzniká kolem RTB ekosystém poskytovatelů služeb.

Tato stránka se snaží zmapovat ty, kteří jsou aktivní na českém trhu. Zahraniční ekosystém mapuje mnoho přehledových infografik:
<ul>
	<li><span style="line-height: 15px;"><a href="http://www.slideshare.net/tkawaja/luma-display-ad-tech-landscape-2010-1231">Display LUMAscape</a>
</span></li>
	<li><a href="http://econsultancy.com/cz/reports/real-time-bidding-ecosystem">RTB Ecosystem – Econsultancy</a> (nudle)</li>
	<li><a href="http://visual.ly/real-time-bidding-rtb-ecosystem-map">Real Time Bidding Ecosystem Map</a> (opět Econsultancy, mapa, starší)</li>
	<li><a href="http://www.improvedigital.com/en/wp-content/uploads/2013/09/MarketMap_A1_2013-screen.pdf">Improve Digital Display Advertising Ecosystem Europe</a></li>
</ul>
České hráče mapuje podobným způsobem <a href="http://i.iinfo.cz/files/iac/182/jiri-maly-1.pdf">Jiří Malý v prezentaci z IAC 2013</a> (PDF).
<h2>DSP – Demand side platforms</h2>
Demand side platforms jsou nástroje, s jejichž pomocí mohou inzerenti nakupovat reklamní prostor pomocí technologie RTB.

Demand side platforms je věnován <a title="DSP – Demand Site Platforms" href="http://www.doublesense.cz/wiki/dsp-demand-site-platforms/">samostatný článek</a>.

DSP se zastoupením v České Republice jsou:
<ul>
	<li><strong><span style="line-height: 15px;"><a title="Adform" href="http://www.doublesense.cz/wiki/dsp-demand-site-platforms/adform/">Adform</a></span></strong><span style="line-height: 15px;">. Nejpoužívanější DSP na českém trhu, nabízí i klientský ad serving</span></li>
	<li><a href="http://www.google.com/doubleclick/advertisers/solutions/demand-side-platform.html"><strong>DoubleClick Bid Manager</strong></a> (Google). DSP určené převážně pro větší inzerenty a agentury.</li>
	<li><strong><a href="http://www.etarget.cz/">Etarget</a></strong> – původně slovenská reklamní síť pro textovou reklamu, nyní testuje své DSP v beta provozu.</li>
	<li><strong><a href="https://www.dataxu.com">DataXu</a> </strong>– globální DSP, na český trh vstupuje ve spolupráci s lokální pobočkou firmy Gemius.</li>
</ul>
<h2>Supply side platforms / Ad exchanges</h2>
Ad exchanges slouží médiím k nabídnutí impresí inzerentům. (Ad exchange nemusí fungovat pouze v RTB, ale pro zjednodušení teď mluvme jen o exchangích v kontextu RTB.)

V ad exchangi má vydavatel možnost spravovat svůj reklamní prostor, nastavovat pravidla pro nákup, ad exchange také poskytuje reporting a vyúčtování a hlavně realizuje samotný aukční prodej.

SSP kromě funkcí standardní ad exchange nabízí i optimalizaci reklamních sítí, které nenakupují pomocí RTB. Tento způsob obchodování se však v oblasti display reklamy v České republice příliš nepoužívá a tak je hlavní funkcí SSP na našem trhu ad exchange a yield management, tedy optimalizace výdělku pro médium.

Nejpoužívanější RTB ad exchange / SSP na českém trhu jsou:
<ul>
	<li><span style="line-height: 15px;">Google <strong>DoubleClick AdExchange</strong> – zahrnuje veškerý reklamní prostor Google Display Network, tedy weby, které používají buď přímo produkt DoubleClick AdExchange nebo Google AdSense. Zejména AdSense používají u nás tisíce menších webů.
Mezi weby s největší nabídkou českých impresí v síti DoubleClick AdExchange patří YouTube, Mimibazar, ČSFD, Howrse a Bazoš.</span></li>
	<li><strong>Facebook Exchange</strong> je co so počtu nabídnutých  impresí českých uživatelů pravděpodobně největší exchangí, zahrnuje pouze Facebook.</li>
	<li><a href="http://www.rubiconproject.com"><strong>Rubicon Project REVV</strong></a> nabízí v České republice zejména weby sdružení Czech Publisher Exchange. Největšími weby v této exchangi jsou iDNES, Centrum.cz a Blesk.</li>
	<li><strong><a href="http://www.ibillboard.com/cs/adplatform">iBillboard</a> </strong>je ad exchange, jejíž hlavní předností je integrace s ad serverem této společnosti. Využívají ji např. iPrima.cz nebo ČSFD.cz.</li>
	<li><strong><a href="http://www.admeta.com">Admeta</a> </strong>je švédské SSP zastoupené v ČR společností Programmatic. SSP používá např. Uložto, ČSFD, iPrima, Loupák.cz a další.</li>
	<li><strong><a href="http://www.pubmatic.com">Pubmatic</a></strong><a href="http://www.pubmatic.com"></a> je jedním z předních světových SSP, u nás ho používá Seznam.cz.</li>
</ul>
<h2>Trading desky</h2>
Trading desk je firma, která nabízí jak technologii pro nákup v exchangích a reklamních sítích, tak i samotný nákup (správu kampaní). Trading desky fungují buď jako nezávislé firmy, nebo jsou součástí velkých sítí reklamních a mediálních agentur (ATDs – agency trading desks).
<h3>Nezávislé trading desky aktivní v ČR:</h3>
<ul>
	<li><strong><a href="http://crimtan.com/cs/">Crimtan</a></strong> – globální trading desk s českým zastoupením využívající vlastní DSP technologii Crimson Tangerine. Nabízí též vlastní segmentaci uživatelů.</li>
	<li><strong><a title="sociomantic labs" href="http://www.doublesense.cz/wiki/dsp-demand-site-platforms/sociomantic-labs/">sociomantic labs</a></strong> – trading desk, specializující se na střední a velké e-commerce weby (eshopy, dovolené atp.) s výkonnostní orientací.</li>
	<li><strong><a href="https://www.rtbhouse.com">RTB House</a></strong>. Nezávislý trading desk se zaměřením převážně na retargeting. Má zastoupení v ČR.</li>
</ul>
<h3>Agenturní trading desky:</h3>
<ul>
	<li><strong><a href="http://www.accuenmedia.com">Accuen</a></strong> – součást Omnicom Media Group</li>
	<li><strong><a href="http://www.h1.cz/">H1.cz / Quisma Media Platform</a></strong> – výkonnostně orientovaný trading desk GroupM (WPP)</li>
	<li><strong><a href="http://www.xaxis.com/">Xaxis</a></strong> – součást GroupM (WPP), využívá technologii AppNexus</li>
</ul>
<h2>Agentury</h2>
Nákup RTB nabízí klientům velké množství agentur, ať již jde o výkonnostně orientované agentury, nebo „klasické“ mediální agentury.
<h2>RTB reklamní sítě</h2>
RTB reklamní sítě spojují nabídku více médií, jejichž prostor nabízejí prostřednictvím RTB, podobně jako klasická mediální zastoupení. V České republice aktuálně fungují dvě taková uskupení:
<ul>
	<li><span style="line-height: 15px;"><strong><a href="http://www.cpex.cz/">Czech Publisher Exchnage</a></strong> – sdružení českých online vydavatelů  Centrum Holdings, Mafra, Mladá fronta, Ringier Axel Springer a Sanoma Media Praha, které nabízí mj. Blesk, Centrum.cz, E15, iDNES nebo Story.cz. CPEx funguje na platformě Rubicon Project REVV.</span></li>
	<li><a href="http://rockad.net"><strong>RockAd.net</strong></a> – síť provozovaná firmou Ejhle.net Tomáše Řeháka na platformě Admeta. Seznam zapojených médií není věřejně dostupný.</li>
</ul>
<h2>Data management platfroms – DMP</h2>
DMP je nástroj pro segmentaci uživatelů. Mohou je využívat jak inzerenti, tak i média. Základními funkcemi DMP jsou:
<ul>
	<li><span style="line-height: 15px;">Sběr dat z různých zdrojů (web, dotazníky, registrace, CRM atd.), jejich konsolidace a deduplikace</span></li>
	<li>Segmentace dat</li>
	<li>Reporting</li>
	<li>Export dat pro jejich využití v RTB i jinde</li>
</ul>
Jediné DMP, o kterém vím, že se v ČR používá, je<a href="http://www.adobe.com/cz/solutions/media-optimization/audience-management.html"> Adobe Audience Manager</a>, který pro tvorbu publik využívá Czech Publisher Exchange – více viz <a href="http://cpex.cz/cpex-audience">CPEx Audience</a>. AAM na českém trhu implementuje autorizovaný partner Adobe – <a href="http://www.optimics.cz/">Optimics</a>.
<h2>Data providers / data exchanges</h2>
Na rozvinutých trzích je obvyklé, že si inzerenti mohou koupit data o uživatelích – technicky vzato seznamy cookies, které odpovídají určitému segmentu (např. ženy nad 35 let, lidé, chystající se k nákupu nového automobilu, atp.). V České republice jsou k dispozici pro cílení na uživatele následující data třetích stran:
<ul>
	<li>Reklamní síť Google AdWords nabízí cílení na segmenty. Data nelze využít pro RTB.</li>
	<li>Seznam.cz nabízí behaviorální cílení bannerové reklamy. Data nelze využít v RTB.</li>
	<li>Cílení na konkrétní publika pomocí technologie RTB s využitím vlastních dat nabízí trading desky Crimtan a Xaxis.</li>
	<li>Cílení na publika nabízí také Google ve svém DSP DoubleClick Bid Manager ve verzi Premium.</li>
	<li>Data pro cílení v RTB nabízí Czech Publisher Exchange jednak formou private deals pro cílení na inventory CPExu a jednak prostřednictvím integrace s DSP Adform, díky které je možné využít cílení na celém internetu.</li>
</ul>
<h2>Sítě podobné RTB</h2>
Ekosystém založený na OpenRTB není jedinou (ani historicky první) možností nákupu reklamních ploch v aukci. V ČR je možné nakupovat podobným způsobem v několika dalších sítích. Z hlediska inzerenta je hlavním rozdílem oproti RTB to, že k nákupu nelze využít DSP, ale je třeba ho realizovat pomocí proprietárního rozhraní provozovatele sítě.

Největší reklamní sítě tohoto typu v ČR jsou:
<ul>
	<li><a href="http://adwords.google.com/"><strong><span style="line-height: 15px;">Google AdWords</span></strong></a></li>
	<li>Seznam <a href="http://www.sklik.cz/"><strong>Sklik</strong></a></li>
	<li><a href="http://www.etarget.cz/"><strong>eTarget</strong></a></li>
</ul>

Cancel

DoubleSense.cz Web o RTB a souvisejících tématech z online reklamy

RTB ekosystém

Edit

Reklama