RTB ekosystém

Wiki > RTB ekosystém
OpenRTB je otevřený protokol, který umožňuje propojený nabídky s poptávkou. Díky tomu vzniká kolem RTB ekosystém poskytovatelů služeb.

Tato stránka se snaží zmapovat ty, kteří jsou aktivní na českém trhu. Zahraniční ekosystém mapuje mnoho přehledových infografik:

České hráče mapuje podobným způsobem Jiří Malý v prezentaci z IAC 2013 (PDF).

DSP – Demand side platforms

Demand side platforms jsou nástroje, s jejichž pomocí mohou inzerenti nakupovat reklamní prostor pomocí technologie RTB.

Demand side platforms je věnován samostatný článek.

DSP se zastoupením v České Republice jsou:

  • Adform. Nejpoužívanější DSP na českém trhu, nabízí i klientský ad serving
  • DoubleClick Bid Manager (Google). DSP určené převážně pro větší inzerenty a agentury.
  • Etarget – původně slovenská reklamní síť pro textovou reklamu, nyní testuje své DSP v beta provozu.
  • DataXu – globální DSP, na český trh vstupuje ve spolupráci s lokální pobočkou firmy Gemius.

Supply side platforms / Ad exchanges

Ad exchanges slouží médiím k nabídnutí impresí inzerentům. (Ad exchange nemusí fungovat pouze v RTB, ale pro zjednodušení teď mluvme jen o exchangích v kontextu RTB.)

V ad exchangi má vydavatel možnost spravovat svůj reklamní prostor, nastavovat pravidla pro nákup, ad exchange také poskytuje reporting a vyúčtování a hlavně realizuje samotný aukční prodej.

SSP kromě funkcí standardní ad exchange nabízí i optimalizaci reklamních sítí, které nenakupují pomocí RTB. Tento způsob obchodování se však v oblasti display reklamy v České republice příliš nepoužívá a tak je hlavní funkcí SSP na našem trhu ad exchange a yield management, tedy optimalizace výdělku pro médium.

Nejpoužívanější RTB ad exchange / SSP na českém trhu jsou:

  • Google DoubleClick AdExchange – zahrnuje veškerý reklamní prostor Google Display Network, tedy weby, které používají buď přímo produkt DoubleClick AdExchange nebo Google AdSense. Zejména AdSense používají u nás tisíce menších webů.
    Mezi weby s největší nabídkou českých impresí v síti DoubleClick AdExchange patří YouTube, Mimibazar, ČSFD, Howrse a Bazoš.
  • Facebook Exchange je co so počtu nabídnutých  impresí českých uživatelů pravděpodobně největší exchangí, zahrnuje pouze Facebook.
  • Rubicon Project REVV nabízí v České republice zejména weby sdružení Czech Publisher Exchange. Největšími weby v této exchangi jsou iDNES, Centrum.cz a Blesk.
  • iBillboard je ad exchange, jejíž hlavní předností je integrace s ad serverem této společnosti. Využívají ji např. iPrima.cz nebo ČSFD.cz.
  • Admeta je švédské SSP zastoupené v ČR společností Programmatic. SSP používá např. Uložto, ČSFD, iPrima, Loupák.cz a další.
  • Pubmatic je jedním z předních světových SSP, u nás ho používá Seznam.cz.

Trading desky

Trading desk je firma, která nabízí jak technologii pro nákup v exchangích a reklamních sítích, tak i samotný nákup (správu kampaní). Trading desky fungují buď jako nezávislé firmy, nebo jsou součástí velkých sítí reklamních a mediálních agentur (ATDs – agency trading desks).

Nezávislé trading desky aktivní v ČR:

  • Crimtan – globální trading desk s českým zastoupením využívající vlastní DSP technologii Crimson Tangerine. Nabízí též vlastní segmentaci uživatelů.
  • sociomantic labs – trading desk, specializující se na střední a velké e-commerce weby (eshopy, dovolené atp.) s výkonnostní orientací.
  • RTB House. Nezávislý trading desk se zaměřením převážně na retargeting. Má zastoupení v ČR.

Agenturní trading desky:

Agentury

Nákup RTB nabízí klientům velké množství agentur, ať již jde o výkonnostně orientované agentury, nebo „klasické“ mediální agentury.

RTB reklamní sítě

RTB reklamní sítě spojují nabídku více médií, jejichž prostor nabízejí prostřednictvím RTB, podobně jako klasická mediální zastoupení. V České republice aktuálně fungují dvě taková uskupení:

  • Czech Publisher Exchnage – sdružení českých online vydavatelů  Centrum Holdings, Mafra, Mladá fronta, Ringier Axel Springer a Sanoma Media Praha, které nabízí mj. Blesk, Centrum.cz, E15, iDNES nebo Story.cz. CPEx funguje na platformě Rubicon Project REVV.
  • RockAd.net – síť provozovaná firmou Ejhle.net Tomáše Řeháka na platformě Admeta. Seznam zapojených médií není věřejně dostupný.

Data management platfroms – DMP

DMP je nástroj pro segmentaci uživatelů. Mohou je využívat jak inzerenti, tak i média. Základními funkcemi DMP jsou:

  • Sběr dat z různých zdrojů (web, dotazníky, registrace, CRM atd.), jejich konsolidace a deduplikace
  • Segmentace dat
  • Reporting
  • Export dat pro jejich využití v RTB i jinde

Jediné DMP, o kterém vím, že se v ČR používá, je Adobe Audience Manager, který pro tvorbu publik využívá Czech Publisher Exchange – více viz CPEx Audience. AAM na českém trhu implementuje autorizovaný partner Adobe – Optimics.

Data providers / data exchanges

Na rozvinutých trzích je obvyklé, že si inzerenti mohou koupit data o uživatelích – technicky vzato seznamy cookies, které odpovídají určitému segmentu (např. ženy nad 35 let, lidé, chystající se k nákupu nového automobilu, atp.). V České republice jsou k dispozici pro cílení na uživatele následující data třetích stran:

  • Reklamní síť Google AdWords nabízí cílení na segmenty. Data nelze využít pro RTB.
  • Seznam.cz nabízí behaviorální cílení bannerové reklamy. Data nelze využít v RTB.
  • Cílení na konkrétní publika pomocí technologie RTB s využitím vlastních dat nabízí trading desky Crimtan a Xaxis.
  • Cílení na publika nabízí také Google ve svém DSP DoubleClick Bid Manager ve verzi Premium.
  • Data pro cílení v RTB nabízí Czech Publisher Exchange jednak formou private deals pro cílení na inventory CPExu a jednak prostřednictvím integrace s DSP Adform, díky které je možné využít cílení na celém internetu.

Sítě podobné RTB

Ekosystém založený na OpenRTB není jedinou (ani historicky první) možností nákupu reklamních ploch v aukci. V ČR je možné nakupovat podobným způsobem v několika dalších sítích. Z hlediska inzerenta je hlavním rozdílem oproti RTB to, že k nákupu nelze využít DSP, ale je třeba ho realizovat pomocí proprietárního rozhraní provozovatele sítě.

Největší reklamní sítě tohoto typu v ČR jsou:

 

Pro editaci je kvůli spammerům třeba mít účet na DoubleSense.cz. Máte-li zájem, těší mne to, prosím kontaktujte mne na pch zavináč nahory tečka net.