Úskalí měření online kampaní

Matěj Novák, 21. 10. 2012, 15:33

Ve čtvrtek jsem přednášel na Sales Excellence Fóru. Tento článek představuje shrnutí části mé prezentace, slidy z přednášky najdete na konci článku.

Okřídlená věta: „Polovina investic do reklamy jsou vyhozené peníze, jenom nevím, která,“ prý na internetu neplatí, protože jde o skrznaskrz měřitelné médium. Jistě, internet je velmi dobře měřitelné médium, ale má to samozřejmě své háčky. Podívejme se na ně.

Reklamu můžeme zhruba rozdělit na dva typy: první slouží k vyvolání nějaké konkrétní akce (direct response), druhá k budování značky (brand building). Protože jsou od sebe hodně odlišné, podívejme se na ně z hlediska měření odděleně.

Direct response reklama

U direct response reklamy – říkejme jí pro zjednodušení prodejní – je situace na první pohled jednodušší. Můžeme zde měřit, kolik peněz stálo zobrazení reklamy a dostaneme cenu za tisíc zobrazení. Reklamu můžeme také měřit či nakupovat dle CPC – ceny za proklik. A obvykle dokážeme změřit i kolik kliků (konverzní poměr) či peněz (CPA, CPL – cost per action, cost per lead) bylo třeba ke získání poptávky či objednávky. A díky tomu dokážeme při znalosti poměru mezi poptávkami a uzavřenými smlouvami a při znalosti hodnoty uzavřené smlouvy změřit návratnost investic prodejní kampaně. To s sebou mimo jiné nese obrovskou výhodu: o investicích do prodejní kampaně pak nemusíme uvažovat jako o reklamě, na niž máme omezené prostředky určené marketingovým rozpočtem, ale jako o variabilním nákladu na prodej (cost of sales), který může být potenciálně neomezený – není důvod ho nezvyšovat, dokud přináší odpovídající obrat.

Měřitelnost prodejní reklamy má ovšem nejméně dva háčky: technologický a metodologický. Technologický háček spočívá v tom, že ne vždy dokážeme přiřadit zdroj návštěvy (kampaň) ke konverzi, protože k přiřazování se používají cookies, o které můžeme přijít mnoha způsoby. Pokud např. uživatel smaže cookies, udělá objednávku z jiného počítače (nebo mobilního zařízení), s nímž na web přišel nebo pokud objedná offline, zkreslí to informaci o výkonu kampaně.

Metodologickým problémem je pak něco, čemu se říká anglicky attribution model, česky – s fantazií IT žargonu vlastní – atribuční model. V čem je problém? K nákupu obvykle nevede pouze jedna kampaň, jeden klik na reklamu. A pokud se náš zákazník setká s více sděleními, dostane se na web více způsoby, je otázkou, jakou hodnotu každému z nich přisoudit. Výchozím atribučním modelem Google Analytics je přitom last click – tzn. zásluhy za konverzi se připíšou poslednímu zdroji návštěvnosti. (Pro pořádek: ano vím, že to není úplně přesně tak, ale pro účely úvodního seznámení to tak nechme být.) To opticky vede k protěžování těch marketingových nástrojů, které se obvykle používají v poslední fázi nákupního procesu, kam patří např. vyhledávání konkrétních produktů či značky. Jenomže rozhodování o tom, co koupit, začalo už dávno předtím a k tomu až do nedávné doby Google Analytics nedokázaly mnoho říci a ani dnes nejsou v tomto ohledu ideální. Proto umí pokročilejší nástroje (vč. placené verze Google Analytics) použít více atribučních modelů, kdy dokáží zohlednit i předchozí interakce se zákazníkem. Mám nicméně pocit, že spousta marketérů si toho není vědoma a to, co nevidí na první pohled v Google Analytics jako by pro ně neexistovalo. Což samozřejmě výrazným způsobem zkresluje výsledky.

Brand building

S reklamou, jejímž cílem je budování značky je to ještě složitější. Abych si to trochu zjednodušil, budu se zabývat jen displejovou (bannerovou) reklamou, která je stále nejpoužívanějším prostředkem online brandové reklamy. Jak tedy můžeme změřit její efekt?

Nejspolehlivějším měřítkem je samozřejmě výsledek – tedy reálná změna vnímání značky (kam v širokém smyslu spadá spontánní znalost, postoj ke značce a všechny další podobné metriky). Pokud ji však chceme změřit, zjistíme, že internet žádnou velkou revoluci nepřináší – nezbyde nám, než se obrátit na nějakou formu výzkumu, který se používá i pro měření offline reklamy, např. dotazníky. To nicméně bude nejspíš jednak poměrně drahé, a jednak nezískáme dobře segmentovaná data – tedy nezjistíme, které konkrétní médium nebo kreativa přinesly nejlepší výsledky, což bychom od internetu asi očekávali. Existují pokusy měřit přímo efekt kampaně pomocí online nástrojů – např. Vizu – není zde však jednotný standard a osobně nemám zkušenost s tím, jak dobře fungují.

Můžeme se tedy alespoň ptát na to, kolik lidí jsme reklamou oslovili. V offline světě se používá např. GRP, v interentu můžeme měřit zásah (reach) a počet impresí. Tyto veličiny nám však kvantifikují pouze kolik lidí naši kampaň asi vidělo, nikoliv však čeho jsme kampaní dosáhli.

K vyčíslení efektu kampaně se proto často používají také kliky – tedy míra prokliku (CTR) a cena za proklik (CPC). Mnohé studie však ukazují, že kliky nejsou hlavním výsledkem ani dobrým měřítkem výsledku brand buildingové kampaně – viz např. známá studie ComScore nebo novější For Display Ads, Being Seen Matters More than Being Clicked. A dle mého názoru nejsou ani spolehlivým nástrojem optimalizace kampaně. Kreativa, která má více prokliků, nemusí lépe zvyšovat povědomí o značce, možná má jen výraznější call to action. Atd.

Zmiňovaná studie jmenuje několik efektů displejové reklamy mimo kliknutí: návštěvy webových stránek, hledání značky, online a offline nákupy. Efekt kampaně bychom mohli tedy měřit jejich pomocí: např. dle zvýšených přímých přístupů na stránky nebo pomocí zvýšení brandových vyhledávání. Myslím, že tyto metriky je dobré brát při vyhodnocení kampaně v úvahu, ale opět mají své nevýhody: nejsou jednoznačné a neumožňují vyhodnocovat jednotlivé segmenty kampaně.

Proto se poslední dobou objevují snahy o definování a standardizaci nových metrik pro měření displejové reklamy. Mezi ně patří:

  • Engagement metrics, dwell: tyto metriky popisují interakci uživatele s reklamou. Mají smysl hlavně u reklamy, kde je nějaká interakce možná, proto vidím jejich použití pro klasické bannery jako limitované. Pro interaktivní formáty ale mohou být dobře vypovídající. Více informací viz např. studie Microsoftu.
  • Viewable impressions – tato metrika zachycuje nikoliv imprese, které se vyskytly na stránce, ale imprese, které měl uživatel skutečně šanci vidět – tzn. zobrazila se mu určitá část reklamy po určitou dobu. Měření viewable impressions sice není standardní součástí reklamních serverů, které se u nás nejčastěji používají, ale reklamní systémy pro inzerenty (např. v ČR používaný AdForm) je často umí měřit. O jejich rozšíření se snaží vícero společností, mj. Google, C3 Metrics nebo RealVu.
  • Na základě těchto metrik pak vznikají různé kombinace, např. Viewable Conversions nebo Active GRP, kterým se Google snaží přiblížit online brandovou reklamu zavedené offline metrice.

O standardizaci těchto nových způsobů měření se snaží iniciativa Making Measurment Make Sense (3MS) v rámci IAB.

Co z toho všeho vyplývá?

Měřitelnost je nepochybně silnou stránkou online reklamy, ale má svá úskalí. Za prvé je třeba nemíchat brandovou a direct response reklamu.

U měřitelnosti direct response reklamy jsme poměrně daleko, je třeba si hlavně dát pozor na úskalí atribučních modelů a nespoléhat na čísla, která na první pohled vidíme v Google Analytics.

U bannerů je to mnohem složitější. Určitě je důležité odpoutat se od kliků jako primárního měřítka jejího výkonu. Doporučil bych zaměřit se na kreativní stránku reklamy, používat pokud možno interaktivní formáty, které mají šanci zaujmout, a měřit u nich viewable impressions a míru interakce – to jsou metriky, které jsou dnes již dobře dosažitelné.

Prezentace ze Sales Excellence Fora

Prezentace na SlideShare: Online reklama: brand building vs. prodej

Témata: , ,
Rubrika: Texty

1 comment

  1. Na konferenci jsem nebyl, ale super shrnutí.
    Kdyby se našlo více lidí k diskuzi nad tímto tématem rád bych se přidal.

    Díky.

Leave a Reply to CIP Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *