RTB vs. AdWords podruhé

Matěj Novák, 22. 11. 2013, 15:14

Jan Zdarsa dnes ve své prezentaci o výkonnostní display reklamě (kterou nicméně redukuje na AdWords) mj. argumentuje, proč požít AdWords a ne DSP:

Proč AdWrods

Chápu, že Honza přišel propagovat AdWords, ale přesto by mohl být trochu “vyváženější”, protože důvodů, proč použít DSP je minimálně stejně jako těch, proč použít AdWords. (Kromě toho se to samozřejmě nevylučuje.)

Honza se potom sám střílí do nohy, když přidává obrázek Reflexu jako příklad. Obrázek sice působí jako že je na něm webová stránka s grafickou reklamou (a všechny příklady v prezentaci ukazují grafické, nikoliv textové kreativy), nicméně na webu Reflexu žádnou grafickou reklamu AdWords nenajdete. (Honza upozorňuje, že na mobilu ano. Ponechám na laskavých čtenářích, aby sami posoudili, zda onen obrázek působí jako mobilní verze.) Pokud tedy chcete mít na Reflexu banner, můžete jít za obchodníky RAS nebo použít… DSP

Reflex

Ale dost škodolibé polemiky. Abychom posunuli argumentaci do trochu vážnější roviny, podívejme se na Top 10 provozovatelů médií českého internetu dle Netmonitoru (RU, září 2013, vynechávám médiazastoupení, protože tam je situace složitější a nejsou to fakticky provozovatelé, ale prodejci) – tedy na média, která jsou kvalitní a navštěvovaná – z pohledu nepřímého nákupu bannerových ploch:

# Provozovatel Exchange
1 Seznam
2 Mafra CPEx (Rubicon REVV)
3 Centrum Holdings CPEx (Rubicon REVV)
4 Allegro Google AdX
5 CET21 Google AdX
6 Prima iBillboard, Admeta
7 Ringier Axel Springer CPEx (Rubicon REVV)
8 Mladá Fronta CPEx (Rubicon REVV)
9 HyperMedia těžko zjistitelné
10 Sanoma CPEx (Rubicon REVV)

Z této tabulky vyplývá, že v rámci top 10 českých médií můžete bezpečně koupit bannery přes AdWords na 2, přes DSP na 8 a zanedlouho na 9 (Seznam podle Martina Picka nabídne real time bidding k Vánocům a přes Google AdExchange to nejspíš nebude).

A to už je myslím samo o sobě dobrý argument pro RTB, ne?

Disclaimer: autor je jakožto ředitel Czech Publisher Exchange zainteresován na rozvoji RTB v ČR. 

Související: RTB vs. Google AdWords

Témata: , , ,
Rubrika: Texty

6 comments

  1. Jak jsem ti uz odpovidal na Twitteru, na Ringieru nema CPEx exkluzivitu, na prezentaci jsem mluvil o textovych jednotkach velmi durazne (chapu, ze jsi v Brne nebyl a tak to neslysel). Na Ringieru vidim nase textove jednotky, nerozumim tedy tve skodolibosti. Navic se jednalo o ilustracni priklad fungovani vyuziti 3rd party dat.

    Nakupovani na publika ma hlavni vyhodu v tom, ze cilim na uzivatele. S inventory z CPEx se ale nic zasadniho nedeje, narust poctu unikatu neni tak velky, aby vykompenzoval ztratu zasahu uzivatelu, kdyz prijdu o textove jednotky z GDN (ktere pres zadne DSP koupit nelze).

    Neprisel jsem propagovat AdWords, mohl jsem propagovat nase reseni Doubleclick (DSP), ale bohuzel inzerenti, s kterymi pracuji a pouzivaji konkurencni reseni, nevidi lepsi vykon pri nakupu pres DSP. Je to logicke, DSP v CR chybi napr. 3rd party data, podle kterych mohu optimalizovat (a zminil jsem, ze s tim snad do jednoho roku neco udelas). Na prezentaci jsem ukazoval, jak mocna je optimalizace pomoci 3rd party signalum (mimochodem 3rd party jsou v AdWords zdarma). Jak kvalitni a uzitecne 3rd party od Googlu jsou, zaznelo od dalsich recniku ze zahranici.

    Na prezentaci jsem nemluvil o trading desku, ktery v kombinaci dynamickych kreativ prinasi dobre vysledky. Jen je dulezite vybrat si dobre partnera, aby nezneuzival data inzerenta (bylo by to kratkozrake). Jen trading desk se necha dobre zaplatit, takze pro sikovneho inzerenta je lepsi delat si to sam.

    A nerikal jsem, ze RTB je spatne, jen to neni mainstream, neni to pro kazdeho.

  2. Matěj Novák

    Ahoj Honzo,

    Ad škodolibost na Ringieru: jak jsem psal, připadá mi zvláštní, že v celé prezentaci jsou jen ukázky grafických reklam a ten screenshot na mne opravdu dělá dojem, že jde o grafickou reklamu na Reflexu. Nevím, co jsi říkal a mohu si jen domýšlet, co znamenají ty ceny na screenshotu, ale myslím, že vyznění je docela zavádějící.

    Ad nakupování publika: myslím, že záleží nejen na tom, komu se reklama zobrazí, ale i kde se zobrazí. Ostatně, proč bys jinak používal logo Reflexu a nikoliv třeba Mimibazar nebo Howrse, kde se opravdu bannerové pozice v AdWords dají koupit a podle mých dat jsou to weby s největším počtem českých bannerových impresí v AdWords mimo YouTube?

    Ad výkon: ano, data jsou dnes výhodou AdWords. Ale prosím netvrď, že jsi nepřišel propagovat AdWords, když neuvedeš jediný důvod pro DSP a přitom je jich docela hodně. A na trhu samozřejmě jsou lidé, kteří Ti vysvětlí, proč DSP smysl má a jaké měřitelné výhody inzerentům přináší – např. Miloš Kriššák nebo Ondřej Slavík, se kterými jsi seděl v panelu. To, že inzerenti, se kterými pracuješ Ty, nevidí lepší výkon v DSP samozřejmě může být lecčíms.
    Kromě toho, pro nákup přes DSP můžeš použít agenturu, stejně jako ji mnoho klientů používá pro AdWords.

  3. Ahoj Honzo,

    podle me jsou Adwords vs. DSP proste jenom rozdilne platformy s rozdilny pouzitim.

    Ja si treba nemyslim ze 3rd party data jsou v Adwords zdarma. Nic neni zdarma. Jsou jenom schovane v obchodnim modelu Googlu. V otevrenych DSP (Adwords je svym zpusobem taky DSP, ne?) jsou 3rd party data jenom za viditelne penize.

    Je zvlastni, ze si nenasel spokojeneho inzerenta na Doubleclicku, kdyz treba vim, ze Neo@Ogilvy zrovna Doubeclick pouziva a s vykonem kampani spokojene je.

    A taky neni na 100% pravda ze nejsou 3rd party data v zadnem DSP. Jsou, jenom
    trh je tak miniaturni a fragmentovany, ze se o nem nemluvi.
    A tak neni uplne pravda, ze v DSP se nakupuje na CPM. Jenom je to u nas tak 99% trhu.

    A nerikam, ze AdWords jsou spatne, jenom nejsou pro kazdeho 😉

  4. Jirko, když to takhle budeme brát, tak ani Google Analytics není zdarma, na jeho provoz vydělává AdWords. Stejně tak to je s 3rd party daty – dokáží zlepšit výkon kampaní, u inzerenta poroste objem proinzerovaných peněz a publisheři dostanou více peněz díky zvýšené CPM (která s využitím dynamických reklam roste dramaticky). Pro všechny tři je to výhra. A tak kvalitní data, jako nabízí Google např. v GA, tak takové data a tak granulární zde nikdo nemá (a právě ta granularita dat nabízí velké možnosti optimalizace).

    A jinak slide bez voiceoveru může vyznít blbě. Neříkal jsem v žádném případě, že RTB není dobré, jen to prostě není mainstream a ještě tu pár prvků chybí (viz i nadpis slidu). Kdo vytěží AdWords naplno, DSP je logická cesta. Takových inzerentů ale na CZ trhu tolik není.

  5. Matěj Novák

    Ahoj Honzo,

    ono možná záleží na tom, čemu říkáš mainstream. Pokud to jsou SME klienti s rozpočty pár tisíc korun měsíčně, pak máš pravdu. Pokud to jsou inzrenti s rozpočty v řádu vyšších desítek nebo dokonce stovek tisíc Kč měsíčně (nebo jinak: všichni, kdo nakupují display reklamu napřímo + mnoho dalších), pak dle mého názoru znamená vynechání RTB prostě chybu.
    A pozor: neříkám, že si má kampaně spravovat každý sám, říkám jen, že pro tento typ inzerenta je prostě chyba tohoto potenciálu nevyužít.

  6. Matěj: v tom nejsme v rozporu, proto jsem i říkal, že DSP není připravené na mainstream. Pokud ale někdo utrácí v onlinu pouze vyšší desítky tisíc měsíčně (příklad 60 tisíc, tedy cca 4M impresí měsíčně) , jeho cíl je performance a nevystačí si pouze s retargetingem (zajímají ho akvizice nových potenciálních zákazníků), tak AdWords jeho potřebám bude sloužit lépe. Za tím si stojím.

Leave a Reply to Jiri Maly Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *