Price floors – co to je a k čemu je to dobré?

Matěj Novák, 01. 10. 2012, 11:52

V článku o rozdílu mezi Google AdSense a Doubleclick AdExchange jsem psal, že jednou z hlavních výhod AdExchange je možnost nastavení price floors. Co to price floors jsou a proč jsou tak úžasné?

Price floor znamená minimální požadovanou cenu. V obecném smyslu to může být minimální cena za cokoliv – minimání cena, za kterou chceme prodat reklamní prostor určitému partnerovi, kterou chceme za možnost využít určitý typ cílení, nebo za kterou je možné nakupovat určitou reklamní pozici. V rozhraní Google AdExchange se price floors říká minimální CPM. AdExchange v současné době umožňuje speifikovat pouze minimální cenu za určitou reklamní pozici v kombinaci s tím, zda inzerent cílí na danou pozici, nebo zda cílí „anonymně“. Pod anonymní cílení spadá cílení dle zájmů, remarketing a cílení dle tématu stránky. Přes omezené možnosti nastavení minimálních cen je to velmi užitečná funkcionalita a to ze dvou důvodů.

Prvním důvodem je zvyšování zisku. V rámci aukce totiž výherce neplatí cenu, kterou nabídl, ale cenu, která je o zlomek vyšší, než byla druhá nabídka. V případě, že žádná druhá nabídka není, zaplatí jen minimální cenu, kterou systém umožňuje. To je velmi výhodné pro inzerenty, ale pochopitelně ne pro provozovatele stránek. A právě tady pomůže minimální požadovaná cena, která funguje jako ona druhá nabídka v aukci a může zvýšit celkovou RPM – tedy výnos z tisíce impresí. Pokud nám jde o maximalizaci výnosu z daného prostoru, existuje pro price floor optimální hodnota. Pokud je nastavená níže než optimum, prodáváme prostor příliš levně. Pokud je nastavená příliš vysoko, přijdeme o příliš mnoho inzerentů, kteří nejsou ochotni minimální požadovanou cenu zaplatit. Google AdExchange poskytuje pro odhad optimální price floor hezký nástroj, který vizualizuje vztah mezi nastavenou minimální cenou a celkovým příjmem – viz obrázek – nicméně není radno mu bezmezně věřit, je třeba experimentovat. Z vlastní zkušenosti vím, že správně nastavené price floors mohou zvýšit příjmy z reklamy i o desítky procent.

Minimální CPM v Google AdExchange

Aby byla výhoda využití price floors z hlediska monetizace zřejmější, připravil jsem graf vývoje příjmů z jedné reklamní jednotky v závislosti na nastavení price floor. eCPM označuji příjem z tisíce prodaných impresí, RPM příjem z tisíce nabídnutých impresí. Data jsou reálná, ale jsem převedl na škálu od 0 do 1.

Graf závislosti eCPM a RPM na minimální požadované ceně.

V grafu je hezky vidět, jak první nastavení minimální ceny během 4. týdne vedlo ke zvýšení celkových příjmů (které jsou přímo úměrné RPM), protože se zvedla minimální cena prodaných impresí, zatímco druhé zvýšení v 16. týdnu vedlo naopak k propadu, protože se do aukce dostalo méně inzerentů kvůli příliš vysoké požadované ceně.

Druhým důvodem pro využití price floors je ochrana jiných prodejních kanálů. Pokud prodáváme reklamu zároveň prostřednictvím vlastní obchodní sítě a zároveň dáváme nevyužitý prostor k dispozici v aukci, musíme price floors nastavit tak, abychom chránili přímý prodejní kanál. Jinak by se nám mohlo stát, že reklamu od našich obchodníků nikdo nekoupí a přijdeme tak o značnou část příjmů. Kromě toho nabídce reklamy za 1 Kč CPT mohou inzerenti rozumět tak, že jde o „laciný web“, který nemá žádnou hodnotu.

Z obou těchto důvodů považuji price floors za velmi důležitý nástroj a doporučuji majitelům webů, kteří zatím využívají k prodeji bannerových ploch Google AdSense a splňují podmínky pro získání AdExchange, aby na něj přešli a začali price floors využívat ku svému prospěchu.

Témata: ,
Rubrika: Texty

3 comments

  1. Ahoj Mateji,

    neumožňuje systém nějaké A/B testování? Něco na způsob AdWords Experiment. Byl by to snad nejvhodnější nástroj pro hledání “ekvilibria”. Úvaha, kterou rozvádíš, se mi zdá být naprosto jasná a správná, avšak ten grafík se mi moc nezdá. Ono by se v těch týdnech 13-15 mohlo zdát, že ten pokles RPM začíná ještě před úpravou Price Floor (a tudíž z jiných důvodů).

    Miloš

  2. Matěj Novák

    No, on by tady A/B testing moc nefungoval, protože když bys na polovině impresí prodával levněji než na té druhé, asi by tu dražší málokdo kupoval 🙂 A/B testovat se dá kdeco, ale tohle zrovna moc ne.
    Fakt je, že z tohoto grafu to úplně jednoznačné není, protože je tam větší posun, ale když vidíš i další proměnné, je to jasné 🙂

    • Hm.. když to uměj chlapci z Google naštelovat pro nabídku (A/B testing biddingu v AdWords), tak by to snad uměli i pro poptávku. Oni totiž nejsou z NDR! 🙂

Leave a Reply to Miloš Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *