Jag Duggal: Last click vede k nadužívání retargetingu

Matěj Novák, 05. 5. 2013, 19:17

Na Exchange Wire vyšel moc pěkný rozhovor s Jagem Duggalem z Quantcastu. Velmi jej doporučuji k přečtení.

Pár myšlenek pro netrpělivé v mém volném překladu:

Atribuční model posledního doteku (last touch) má obrovskou výhodu jednoduchosti, ale ve světě RTB je nebezpečně zjednodušující. Vede k nadužívání retargetingu. Všichni máme zkušenost s tím, že se po návštěvě eshopu zobrazí více než 20 reklam na tento eshop během dalších 5 až 10 minut! Mnoho z těchto reklam budou levná umístění, často mimo zorné pole uživatele. Jde spíše o snahu očůrat (gaming) atribuční systém než o zaměření se na získávání skutečných (nových) zákazníků.

A dále:

Inzerenti a agentury by si měli položit jednoduchou otázku: je atribuční model, který právě používám, náchylný k tomu, aby se dal očůrat? Vede k používání snadné taktiky retargetingu oproti tvrdé práci vyhledávání (prospecting) – skutečnému nalézání nových zákazníků?

Jinými slovy: dokud budeme metriku last click (či last touch, jímž může být i shlédnutí reklamy), která docela dobře funguje v searchi, používat na vyhodnocování displejové reklamy, budeme masivně investovat do retargetingu, který nám ale moc nepomůže najít nové zákazníky, na úkor reklamy, která vzbudí poptávku a posílí značku. Což by měl být hlavní smysl displejové reklamy.

(Jen pro jasnost: neříkám, že je retargeting k ničemu, má své místo v „dotahování“ konverzí, ale z definice nedokáže přivést ani jediného nového zákazníka.)

Proto si u každé kampaně klaďme s Jagem otázku: povedou zvolená KPIs k aktivitám, které skutečně přivádějí zákazníky, nebo k aktivitám, kterými očůráme systém?

Témata: , , ,
Rubrika: Novinky

2 comments

  1. ten článek mě taky min. týden zaujal, každopádně Quantcast je ještě o další krok napřed, než RTB v Česku řeší.

    tady je občas problém měřit (resp. pochopit a smysluplně analyzovat) i retargeting 🙂
    běžně jsou konverze ovlivněné retargetingem přičítány brandovému keyword nebo dokonce direct-type in.

    a co se týká sledování view statistik (last/first whatever – to co Quantcast sleduje – viz. jejich white paper “klikači nejsou nakupující”), to bys asi mohl povyprávět ty jako publisher, jak jsou v Česku inzerenti naučení na “klikačky”.

    nicméně (jak jinak 🙂 nemůžu úplně souhlasit s tezí: “retargeting.. z definice nedokáže přivést ani jediného nového zákazníka”. určitě bych rozlišil mezi “návštěvníkem” a “zákazníkem”. nové návštěvníky opravdu neumí, ale umí z návštěvníků udělat zákazníky.

Leave a Reply to sam Cancel reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *