29
Oct 12

RTB vs. Google AdWords

O tom RTB se toho napíše. Není to náhodou něco, co už máme dávno v AdWords? Je a není.

Real time bidding, pokud ho chápeme jako nákup displejové (bannerové) reklamy v aukci, která probíhá v reálném čase při každém zobrazení imprese, je součástí Google AdWords již mnoho let. Inzerenti v AdWords nastaví pravidla cílení (zpočátku šlo o cílení na umístění a kontext, nyní se dá cílit i dle uživatelů) a pokud nějaká imprese v GDN (Google Display Network) odpovídá jejich zadání a nastavili dostatečně velký příhoz, impresi koupí a zobrazí se jejich reklama.

Možnosti AdWords (GDN) a RTB

Háček je právě v tom GDN – AdWords je uzavřený systém, který umožňuje nakupovat jen displejové plochy webů, jejichž majitelé používají na svých stránkách Google AdSense nebo DoubleClick AdExchange. Takových webů je sice hodně, ale zdaleka nejsou všechny – mnoho online vydavatelů (a ve světě zejména těch prémiových) je součástí jiných sítí, ad exchangí, SSP atd. A na ty se inzerenti pomocí Google AdWords nedostanou.

Problém propojení různých sítí řeší právě protokol Open RTB, který umožňuje vzájemné propojení nezávislých hráčů, kteří prodávají a nakupují reklamní prostor. Na straně inzerenta jsou to typicky DSP (demand side platforms) a na straně média SSP (supply side platforms). Inzerenti, kteří využívají DSP, tak nejsou limitování médii, která mají na svých stránkách kód jednoho konkrétního poskytovatele technologie – (skoro) všichni se tak propojují se (skoro) všemi.

Aby to nebylo tak jednoduché, prostřednictvím DSP lze nakupovat i reklamní prostor v GDN a Google inzerentům kromě AdWords nabízí i vlastní DSP – nově spuštěný jako DoubleClick Bid Manager, dříve Invite Media.

Proti sobě tak svým způsobem stojí na jedné straně uzavřený systém Google AdWords (a další, jemu podobné uzavřené sítě, mezi něž bychom mohli počítat např. i Sklik) a na druhé straně otevřený systém založený na protokolu RTB.

Který z nich je lepší? To je samozřejmě špatně položená otázka, protože odpověď se liší podle toho, pro koho.

Výhodou Google AdWords je integrace. Systém je pro inzerenta velmi jednoduchý na použití a řeší spoustu věcí, které právě díky AdWords považujeme za samozřejmé: zvládá kontextové cílení, cílení dle uživatelských zájmů s využitím dat Googlu, retargeting, měření konverzí atd. Na druhé straně je uzavřený – co Google aktuálně nenabízí, do něj inzerent nedostane. A data, která se Google rozhodne inzerentovi nedat, nedostane z něj.

Výhodou RTB je otevřenost. Inzerent si může vybrat ze široké plejády DSP, která nabízejí různé možnosti a může jich klidně používat více (což mnohé agentury dělají). Má lepší kontrolu nad svými daty, může nakupovat data pro cílení od třetích stran (což ovšem u nás tak velká výhoda není). A jedna z největších výhod je, že inzerent není omezen jen na plochy, které využívají reklamní kód Googlu – a prémioví vydavatelé se v tomto ohledu Googlu mnohdy straní. Na druhé straně je nevýhodou, že některé věci si musí inzerent obstarat sám (např. data o uživatelích).

Z hlediska média je to jednodušší: SSP dnes nabízí mnohem větší kontrolu nad reklamním prostorem (což by se mohlo změnit během několika měsíců, až Google dokončí integraci AdMeldu do DoubleClick AdExchange). Na druhé straně, alespoň u nás, má Google v AdWords mnohem větší poptávku, takže pokud se vydavatel rozhodne GDN nevyužít, vydělá mnohem méně peněz. (Na okraj: do SSP je možné integrovat i poptávku z Google AdWords, ale bohužel nikoliv pomocí RTB.)

Cena AdWords vs. RTB

Druhým důležitým aspektem je cena za použití služby. U RTB platí inzerent i vydavatel za použití služby DSP a SSP. Cena DSP se pro inzerenta typicky bude pohybovat kolem 10 % z ceny média a méně, cena SSP pro médium je někde mezi 10 – 20 %. Kromě toho může inzerent nakupovat data třetích stran, což ho bude stát další peníze. Pokud bychom ale vzali pouze typickou cenu DSP + SSP, technologie budou celkem stát kolem 22 %. 78 % z peněz, které zaplatí inzerent, se tedy dostane k médiu.

U AdSense je výchozí revenue share pro médium 68 %, pro velké vydavatele může být i větší. To je poměrně známá informace, méně známo je, že Google si při použití AdWords nejdříve strhne „operational fee“ (ekvivalent ceny za SSP) a teprve ze zbytku vyplácí revenue share. (Protože nevím, jestli je výše operational fee AdWords veřejná informace, nemůžu sem napsat nic o tom, o jakou částku se jedná.)

Dá se tedy obecně říci, že při využití RTB „doteče“ od inzerenta k vydavateli podstatně větší část peněz. AdWords oproti tomu nabízí inzerentům zajímavé služby a integraci. Z hlediska média mluví pro Google to, že agreguje velkou poptávku, takže i když je jeho režie výrazně větší, může přinést vydavateli v absolutních číslech nezanedbatelné příjmy.

Tolik asi k rozdílu mezi „módním“ RTB a „starým dobrým“ GDN. Všechny otázky rád zodpovím v komentářích.

Související: RTB (DSP) vs. AdWords podruhé

7 Comments

01
Oct 12

Price floors – co to je a k čemu je to dobré?

V článku o rozdílu mezi Google AdSense a Doubleclick AdExchange jsem psal, že jednou z hlavních výhod AdExchange je možnost nastavení price floors. Co to price floors jsou a proč jsou tak úžasné?

Price floor znamená minimální požadovanou cenu. V obecném smyslu to může být minimální cena za cokoliv – minimání cena, za kterou chceme prodat reklamní prostor určitému partnerovi, kterou chceme za možnost využít určitý typ cílení, nebo za kterou je možné nakupovat určitou reklamní pozici. V rozhraní Google AdExchange se price floors říká minimální CPM. AdExchange v současné době umožňuje speifikovat pouze minimální cenu za určitou reklamní pozici v kombinaci s tím, zda inzerent cílí na danou pozici, nebo zda cílí „anonymně“. Pod anonymní cílení spadá cílení dle zájmů, remarketing a cílení dle tématu stránky. Přes omezené možnosti nastavení minimálních cen je to velmi užitečná funkcionalita a to ze dvou důvodů.

Prvním důvodem je zvyšování zisku. V rámci aukce totiž výherce neplatí cenu, kterou nabídl, ale cenu, která je o zlomek vyšší, než byla druhá nabídka. V případě, že žádná druhá nabídka není, zaplatí jen minimální cenu, kterou systém umožňuje. To je velmi výhodné pro inzerenty, ale pochopitelně ne pro provozovatele stránek. A právě tady pomůže minimální požadovaná cena, která funguje jako ona druhá nabídka v aukci a může zvýšit celkovou RPM – tedy výnos z tisíce impresí. Pokud nám jde o maximalizaci výnosu z daného prostoru, existuje pro price floor optimální hodnota. Pokud je nastavená níže než optimum, prodáváme prostor příliš levně. Pokud je nastavená příliš vysoko, přijdeme o příliš mnoho inzerentů, kteří nejsou ochotni minimální požadovanou cenu zaplatit. Google AdExchange poskytuje pro odhad optimální price floor hezký nástroj, který vizualizuje vztah mezi nastavenou minimální cenou a celkovým příjmem – viz obrázek – nicméně není radno mu bezmezně věřit, je třeba experimentovat. Z vlastní zkušenosti vím, že správně nastavené price floors mohou zvýšit příjmy z reklamy i o desítky procent.

Minimální CPM v Google AdExchange

Aby byla výhoda využití price floors z hlediska monetizace zřejmější, připravil jsem graf vývoje příjmů z jedné reklamní jednotky v závislosti na nastavení price floor. eCPM označuji příjem z tisíce prodaných impresí, RPM příjem z tisíce nabídnutých impresí. Data jsou reálná, ale jsem převedl na škálu od 0 do 1.

Graf závislosti eCPM a RPM na minimální požadované ceně.

V grafu je hezky vidět, jak první nastavení minimální ceny během 4. týdne vedlo ke zvýšení celkových příjmů (které jsou přímo úměrné RPM), protože se zvedla minimální cena prodaných impresí, zatímco druhé zvýšení v 16. týdnu vedlo naopak k propadu, protože se do aukce dostalo méně inzerentů kvůli příliš vysoké požadované ceně.

Druhým důvodem pro využití price floors je ochrana jiných prodejních kanálů. Pokud prodáváme reklamu zároveň prostřednictvím vlastní obchodní sítě a zároveň dáváme nevyužitý prostor k dispozici v aukci, musíme price floors nastavit tak, abychom chránili přímý prodejní kanál. Jinak by se nám mohlo stát, že reklamu od našich obchodníků nikdo nekoupí a přijdeme tak o značnou část příjmů. Kromě toho nabídce reklamy za 1 Kč CPT mohou inzerenti rozumět tak, že jde o „laciný web“, který nemá žádnou hodnotu.

Z obou těchto důvodů považuji price floors za velmi důležitý nástroj a doporučuji majitelům webů, kteří zatím využívají k prodeji bannerových ploch Google AdSense a splňují podmínky pro získání AdExchange, aby na něj přešli a začali price floors využívat ku svému prospěchu.

3 Comments

27
Sep 12

Kdy a jak vydělávat na online reklamě

… aneb moje prezentace z WebExpo 2012. Protože jsou tam vesměs obrázky, ptejte se v komentářích, slibuji, že na všechny dotazy odpovím.

Make More Money through Online Ads

2 Comments

27
Sep 12

Google AdSense nebo DoubleClick AdExchange?

Chce-li majitel webu prodávat bannerovou reklamu prostřednictvím Google, může využít dvě technologie, které jsou si na první pohled velmi podobné: Google AdSense a Doubleclick AdExchange. Čím se liší?

Google AdSense je základní nástroj, určený pro všechny majitele stránek (pokud se tedy nevěnují pornu, propagaci nacismu a dalším nepřípustným oborům). Majitel stránek může pomocí něj zobrazovat textové i bannerové reklamy.

Google DoubleClick AdExchange je určený primárně pro větší a kvalitní weby a zaměřuje se na bannerovou reklamu. Větší znamená řádově milióny zobrazených stránek měsíčně (v ČR ho lze získat i s návštěvností na spodní hranici tohoto limitu) a kvalitní znamená v ideálním případě zavedený web s vlastním obsahem, který neporušuje (ani v minulosti neporušoval) pravidla reklamní sítě Googlu.

Majitelům takových „lepších“ webů nabízí AdExchange oproti AdSense některé velmi zajímavé výhody. Tou nejužitečnější je možnost využít price floors – tedy minimálních požadovaných cen za danou pozici. Price floors jsou natolik zásadním nástrojem, že se jim budu věnovat v samostatném článku. Kromě toho nabízí Doubleclick AdExchange o něco lepší nástroje pro kontrolu reklam, které se na webu zobrazí, a přehled inzerentů, jejichž reklamy se na webu zobrazují. Ten by mohl být velmi užitečný, ale podle mých zkušeností zobrazí jen pár velkých inzerentů a přes 95 % impresí schová do kolonky „Další inzerenti“. Některá další funkce jsou nyní v beta verzi (např. Preferred Deals, které mi ale nepřipadají moc užitečné).

Google AdExchange tak zdánlivě nenabízí o mnoho více než Google AdSense, ale i samotné nastavení minimálních cen je dostatečný důvod, proč ho využít – pokud tedy web splňuje kritéria kvality a návštěvnosti. Možná ještě důležitější je ale budoucnost – Google v roce 2011 koupil firmu AdMeld, která má jednu z nejlepších SSP na trhu a nyní pracuje na její integraci do AdExchange. Podle neoficiálních informací se tak můžeme již začátkem roku těšit na nové funkce AdExchange, které by z hlediska majitele webu měly stát za to.

3 Comments